Le sigarette elettroniche sono diventate una vera e propria moda che sta conquistando giovani e meno giovani. In America sono addirittura le stesse Big Tobacco – le grandi compagnie del tabacco – a volersi impadronire di questo nuovo mercato, che fa muovere circa 2.5 milioni di dollari all’anno. Piccole cifre per aziende come Reynolds American o NuMark – produttrici rispettivamente delle sigarette Camel e Marlboro – ma pur sempre in grado di stimolare i giganti dell’industria delle ‘bionde’ al punto di convincerli a investire in questo nuovo settore, proponendo accattivanti pubblicità che stanno scatenando non poche discussioni. Robert Bannon, manager della Lorillard, l’azienda che controlla il marchio Blu eCigs,  spiega che “investire nelle e-cigarettes equivale a fare un buon investimento sia in previsione di una crescita del mercato, sia per investire in ricerca e tecnologia”.

SIGARETTE ELETTRONICHE E SALUTE

Come riporta un articolo del New York Times, “A bolder effort by big tobacco on e-cigarettes”, l’opinione pubblica americana si divide tra chi crede che le sigarette elettroniche possano effettivamente aiutare le persone a smettere di fumare e chi, al contrario, vede in questi dispositivi un tentativo di dare glamour all’atto stesso di fumare. La discussione è arrivata fino al Senato – dove è prevista a breve un’audizione proprio su questo tema – e la stessa Food and Drug Administration ha proposto delle linee guida per regolarizzare il mercato delle sigarette elettroniche, pur non avendo definito regole specifiche in materia di marketing e pubblicità.

LO SPETTRO DEL FUMO TRA I GIOVANISSIMI

La paura è che pubblicità troppo accattivanti possano attrarre i più giovani ed indurli a fumare. Infatti, la mancanza di una regolamentazione pubblicitaria potrebbe portare alla  nascita di spot in cui le sigarette elettroniche sono presentate come oggetti sexy, ribelli e alla moda, “esattamente come è successo anni fa con le normali sigarette”, dichiara preoccupato M. L. Myers, presidente della Campaign for Tobacco-Free Kids, organizzazione che si impegna contro il fumo tra i più giovani. Myers si riferisce, in particolare, alla discussa pubblicità delle sigarette elettroniche MarkTen –  marchio proprietà della Altria, gigante del tabacco statunitense. In questo spot i creativi pubblicitari hanno utilizzato uno slogan, ‘let it glow’, che si ispira con molta probabilità alla canzone ‘let it go’ del musical della Dinsey Frozen. Logicamente, la scelta di una canzone presa da un cartone per bambini per pubblicizzare un prodotto per adulti ha scatenato non poche reazioni negative.

LA POSIZIONE DELL’INDUSTRIA DEL TABACCO

Il portavoce di Altria ha prontamente risposto a queste critiche affermando che l’azienda ha semplicemente cercato di catturare il più vasto pubblico possibile, naturalmente un pubblico adulto. Di tutt’altro avviso le dichiarazioni di Stephanie Cordisco, presidente della Reynolds Vapor – che fa parte della potente Reynolds American, concorrente della Altria. La Cordisco afferma che “la pubblicità in questione era di cattivo gusto … noi della Reybolds non facciamo pubblicità rivolte ai bambini” ed insiste sul fatto che non ci sia nulla di male nel tentativo delle big tobacco di  investire nel mercato delle e-cigarettes: “se c’è qualcuno che può creare un prodotto che possa soddisfare i bisogni dei fumatori, questi siamo noi. Stiamo cercando di ridefinire il piacere di fumare e di dare un’alternativa ai consumatori, una alternativa che possa potenzialmente ridurre i rischi del fumo”.

LO SCETTICISMO DEGLI ESPERTI

Pubblicità e buone intenzioni a parte, c’è chi non ripone alcuna fiducia nelle compagnie del tabacco. Gregg Haifley, direttore della American Cancer Society, è sicuro che le industrie che producono sigarette non abbiano nessun interesse a far smettere le persone di fumare: “è un mercato troppo redditizio per loro, non sono realmente interessati a disincentivare il consumo di sigarette”. Haifley crede che il vero obiettivo degli investimenti sul mercato delle e-cigarettes nasconda una precisa strategia. Da molti anni si cerca di de-normalizzare il fumo, creando campagne pubblicitarie incentrate sulla pericolosità delle sigarette. Il marketing delle e-cigarettes, paradossalmente, potrebbe far ricadere molti ex fumatori nel vizio del tabacco, proponendo un nuovo modo di fumare, più salutare, senza cattivi odori, ma pur sempre incentrato sulla ritualità della pausa-sigaretta come momento di relax e alla moda.