Televisione, è tempo di costruire valore nell’ecosistema digitale. Il rapporto ITMedia

Il mercato TV in Europa mostra segnali di ripresa.  Il 2024 segna una crescita del 3,7% sul 2023 in valori assoluti, ma anche in termini reali (inclusa inflazione) l’incremento è comunque positivo, +1,3%, per la prima volta dal 2021.

A guidare la crescita sono sia la pay tv, che la pubblicità entrambi a +4,5% rispetto all’anno precedente (mentre il canone cresce meno dell’1%). Sulla prima vanno a influire soprattutto i risultati dei servizi streaming (Svod), in particolare quelli sportivi che dal 2020 vanno a compensare gli andamenti negativi della pay tv lineare, con ricavi stagnanti se non in flessione.

La pubblicità televisiva, ritorna a un livello superiore al periodo pre-pandemia (2019). Anche in questo caso, seppure i servizi lineari per la prima volta dal 2021 non registrano perdite (+0.6%, grazie ai grandi eventi sportivi come le Olimpiadi a Parigi e il Campionato europeo di calcio), il digital continua a giocare un ruolo fondamentale: perché l’aumento dei ricavi si deve soprattutto alla pubblicità tv online. In tutti i casi, però, la pubblicità sui servizi streaming sembra non riuscire a controbilanciare il calo della tv lineare.

La pubblicità sulla tv lineare gratuita è ancora più bassa del 2019. In generale si può affermare che è chiara la crescente rilevanza dei ricavi digital in questo mercato. Un quadro che in Italia è differente, con la tv lineare ancora ampiamente dominante.

L’economia dell’attenzione

Guardando al futuro, il settore sta vivendo una radicale trasformazione, attraverso il passaggio da modelli verticali e separati, per singolo media, a un ecosistema, quello digitale, orizzontale e ben più ampio, dove ciascun player – broadcaster, streamer, video sharing platform, social media, videogame – compete per l’attenzione del consumatore.

La pandemia ha segnato infatti un punto di non ritorno nella trasformazione del sistema televisivo a livello mondiale. In questo modo si è intensificata la competizione per conquistare il pubblico, non solo tra il crescente numero di piattaforme di streaming ed emittenti televisive, ma anche con altre forme di intrattenimento, come i videogiochi e i social media. Tutto ciò avviene all’interno del più ampio contesto dell’ecosistema digitale.

L’economia dell’attenzione è dunque uno dei temi centrali per comprendere il mondo in cui viviamo, attraverso il modo in cui comunichiamo, consumiamo contenuti e prendiamo decisioni. Un mondo saturo di stimoli e d’informazioni, in cui ogni notifica, immagine o messaggio compete per un frammento della nostra attenzione. In questo scenario, il tempo diventa una risorsa preziosa e limitata, la vera moneta di scambio che si sostituisce al denaro, ambita da broadcaster, streamer e piattaforme digitali, che competono tutti tra loro per attrarre la nostra attenzione attraverso i contenuti e poi monetizzata attraverso la vendita di spazi pubblicitari.

Il rapporto di quest’anno di ITMedia Consulting analizza in dettaglio le esperienze più avanzate – Stati Uniti e Regno Unito –  sia in termini di consumi digitali, che di sviluppo di metriche e strumenti di misurazione più sofisticati, in grado di operare in un contesto cross-mediale.

In generale si può affermare che i consumatori amino soprattutto guardare la TV e i film. Sebbene la TV (insieme alla musica) sia l’attività preferita, i social media sono riusciti a raggiungere la vetta delle classifiche delle attività più utilizzate.  Essi sono di gran lunga i più popolari tra i più giovani: il 94% dei ragazzi tra i 15 e i 24 anni utilizza questi servizi ogni mese, mentre meno della metà guarda o ascolta la TV e la radio nei modi più tradizionali. Al contrario, le persone con più di 75 anni fanno molto più affidamento sui media tradizionali, anche se due terzi (64%) utilizzano servizi Vod e oltre la metà (54%) dichiara di usare i social media ogni mese. I media cartacei sono anch’essi importanti per questa fascia d’età.

Guardare la TV su un apparecchio televisivo è l’attività principale nelle ore serali. Invece, la visione di contenuti Svod (Netflix e co.) raggiunge il picco il sabato, quando le persone cercano qualcosa di diverso per stimolare il loro interesse. Il lunedì, invece, molti recuperano i programmi tramite i servizi Bvod (il video on demand dei broadcaster tipo Raiplay). A parte questi picchi per le principali modalità di visione video, il martedì sera è il momento in cui si registra il massimo delle attività non legate alla TV, come l’uso dei social media, la visione di YouTube e l’utilizzo dei videogiochi.

Una currency cross-media

Il Rapporto di quest’anno fa anche il punto sugli strumenti e sulle metriche necessarie per poter leggere e meglio interpretare un mercato così complesso come quello dell’attenzione, inclusi sistemi di misurazione dell’audience adatti a un ambiente competitivo orizzontale e molto più affollato. È indispensabile operare con una prospettiva diversa dal passato, tenendo conto del consumo di contenuti fruiti sia attraverso i media tradizionali sia tramite i nuovi media connessi a internet, con l’obiettivo di far convergere gradualmente le metriche in un approccio centrato sul consumatore, multipiattaforma, multidevice e crossmediale.

Questi sistemi, a partire dalla total audience, si stanno ormai testando anche in molti Paesi dell’Unione europea, pur se ulteriori ostacoli si frappongono, a partire dalla non condivisione di dati derivanti da propri servizi di misurazione da parte delle piattaforme online, che si sviluppano come “valute alternative” e, con il rischio di produrre risultati di misurazione differenti.

In conclusione, l’economia dell’attenzione ha costretto i media tradizionali ad adattarsi e innovare, in modi che riflettono il cambiamento del comportamento e delle preferenze dei consumatori. Sebbene questi cambiamenti presentino numerose sfide, offrono anche l’opportunità ai media tradizionali di ridefinire il proprio ruolo e abbracciare nuovi metodi per coinvolgere il pubblico nel nuovo ecosistema digitale.