La Cina è vicina, ma meno della Russia. Che è già, sorprendentemente, il mercato emergente più importante per gli esportatori italiani di bello e ben fatto. Lo giurano i relatori del centro studi di Confindustria e di Prometeia che hanno organizzato a Milano la quinta edizione del convegno “Esportare la dolce vita, il bello e ben fatto nei nuovi mercati”.

QUANTO CONSUMANO I NUOVI RICCHI RUSSI

Fino al 2016 i consumi privati cresceranno più del Pil in Russia. E nonostante l’ingarbugliata situazione ucraina, la Russia non fa paura, ma è ancora terra di conquista per chi fa impresa.
Nonostante in questo periodo la politica renda gli operatori più prudenti e le transazioni più caute, nel medio termine il Paese offre infatti grandi occasioni imprenditoriali. È un mercato vicino geograficamente e non lontano culturalmente, con una spiccata sensibilità per le tematiche culturali, storiche e artistiche che spesso rimandano all’Italia. Sebbene la presenza italiana in Russia sia già radicata ed esportare in un mercato così vasto possa essere difficoltoso, soprattutto al di fuori di Mosca e San Pietroburgo, le opportunità sono ancora ampie.

I SETTORI PIU’ ATTRAENTI

Riguardo ai settori focus della ricerca, dei 16,6 miliardi di export italiano di beni belli e ben fatti da oggi al 2019, alimentare e abbigliamento saranno le punte di diamante per il mercato russo: il primo settore toccherà 2,6 miliardi in export, con la Russia che assorbirà un import pari a quello di tutta l’area asiatica; l’abbigliamento salirà a 4,7 miliardi, con il 38% della domanda incrementale proveniente dalla Russia; le calzature arriveranno a 2,1 miliardi; l’arredo salirà a 3,8 miliardi; l’occhialeria aumenterà a 800 milioni di euro, in questo caso sarà l’America Latina a richiederne la parte più elevata; oreficeria-gioielleria salirà fino a 3 miliardi di euro, con una quota rilevante verso gli Emirati.

LE ITALIANE IN RUSSIA

Le storie di aziende pioniere nel mercato raccontano bene quanta costanza e capacità di adattamento sia necessaria per farcela.
“Il mercato russo è nel nostro focus dal 1996 – dice Paolo Cannicci, presidente della Sover-M, il leader nella distribuzione di occhiali italiani nel Paese – e da allora la distribuzione è cambiata: ora i marchi fanno la differenza, ma devono seguire il gusto locale: molto ricco per le donne, modelli molto grandi per gli uomini, calzate personalizzate”, dove non vale la regola che less is more, con prezzi di vendita a Mosca “che superano di 7-8 volte i nostri” e rendono impossibile uscire dalla capitale.

INSEGUIRE O CREARE?

Invadere un mercato esotico vuol dire cambiare pelle. Lo sa bene anche Marta Anzani, corporate manager di Poliform, nel settore dell’arredo di design. “È stato difficile entrare nel gusto locale, che è molto distante dal design minimal e moderno che rappresentiamo – dice – la nostra fortuna è stato far parte di una rete di imprese. Il gusto noi abbiamo cercato di plasmarlo, legandolo a quello che è uno stile di vita italiano. Quanto alla distribuzione, noi siamo presenti a Mosca e a San Pietroburgo dal 1996, ma negli ultimi anni l’accesso alla reta ha provocato uno spostamento della distribuzione all’utente finale che usa internet e l’ecommerce ed è sempre più evoluto”. Per essere preferito al fai da te Poliform ha scelto di seguire il cliente dalla dogana, al trasporto, fino a garantirgli il montaggio e i servizi post vendita. “Servire il cliente” è il mantra anche di Roberto Coin, veneto d’America che ha fondato nel 1991 un’azienda orafa che porta il suo nome. “Siamo nati per il mercato Usa – spiega – e i servizi che forniamo sono quasi più importanti del prodotto in sé. A cui comunque dedichiamo grande attenzione: amiamo distinguerci, produciamo 600-800 modelli nuovi ogni anno, fornendo una grande varietà che va incontro alle varie culture”.

LA SECONDA VITA DELLE SCARPE MARCHIGIANE

Altro prodotto italiano irrinunciabile per i nuovi ricchi russi sono le scarpe. Nelle Marche dove il 95% del distretto è fatto da micro-imprese opera Vittorio Virgili. “Esportiamo in Russia dai primi anni Novanta – spiega il direttore alle vendite Monica Virgili – all’inizio è stato facilissimo, perché l’etichetta made in Italy era sufficiente per vendere. Poi con gli anni abbiamo dovuto cambiare. Mentre in patria abbiamo iniziato a soffrire per l’ingresso delle grandi maison, ci siamo dovuti piegare al mercato delle licenze dovendoci riorganizzare, anche a Mosca e dintorni abbiamo dovuto costruire un prodotto personalizzato: con numeri in media molto più grandi e calzature adatte a un lungo e freddo inverno che dura almeno 9 mesi all’anno”. Anche l’abbigliamento di qualità ha dovuto fare i conti con un mercato che cambia a casa e fuori. “Siamo un’azienda storica nell’abbigliamento per bambini – dice Mario Totaro, general manager della pugliese Mafrat – con l’ingresso in Russia negli anni ’90 ci siamo accorti che alla qualità dovevamo aggiungere i marchi per poter sfondare. Non è tutto rosa e fiori: certo, la propensione al consumo è elevata, ma le ombre non mancano. Innanzitutto, la fascia ricca rimane indenne alle mode non tradizionali. Le fasce medie stanno iniziando a conoscere il fast fashion delle grandi catene che la fa da padrone in Usa e Nord Europa”.

La sfida è davvero dura. Ma il bello e ben fatto (e anche ben organizzato e comunicato, però) non ha rivali.