C’erano una volta i creator. Erano soggetti che vagavano nell’internet e che, tra tecniche di posizionamento e movimenti organici di interesse degli utenti, divenivano un po’ alla volta delle vere e proprie star internazionali.

Il loro lavoro era tendenzialmente quello di fare brevi video, o comunque di creare dei contenuti, dapprima in modo spontaneo, poi sempre più strutturato, per raggiugere quanti più utenti possibile.

Raggiuta la fama queste persone divenivano vere e proprie icone: i loro video rimbalzavano come una pandemia, le società facevano a gara ad associare il proprio nome o i propri prodotti ai loro video, persone di tutte le età finivano necessariamente con l’entrare in contatto con il lessico (amio), con la gestualità (le mani di Khaby Lame) o con altre caratterizzazioni (come espressioni verbali che divenivano in poco tempo veri e propri tormentoni).

In pochissimo tempo, questo fenomeno si è già esaurito. Non perché non esistano più Influencer, né tantomeno perché non esistano creator che, da qualsiasi angolo del mondo, cercano di diventare la prossima star universale dello scrolling. È un fenomeno che si è esaurito perché ormai il “creator” non è più un caso isolato, non è più una dimensione umana, ma è una vera e propria industria.

La recente notizia che indica per la società di Khaby Lame un deal che, stando alle fonti, raggiunge quota 975 milioni di dollari, segna sicuramente un punto di non ritorno anche per i creator del nostro Paese.

E lo fa per due ordini di ragioni: il primo è sicuramente il volume del transato, che senza dubbio favorirà un rinnovato interesse verso questo tipo di “professione-prodotto”; il secondo è per la strutturazione pienamente industriale che tale transazione coinvolge.
Non più una persona che pubblicizza brand, ma una persona che diventa brand, e come tale pienamente valutabile sotto il profilo industriale.

Cosa significa tutto ciò?

Che anche nel nostro Paese, come nelle like-factories in Cina e in altre aree del mondo, si svilupperà con ogni probabilità una forma di industria che punterà a promuovere questi divi temporanei così come si promuovono artisti, musicisti, performer, attori.

Questo fenomeno, è ovvio, esiste già. E anche nel nostro Paese non mancano agenzie e network di creator. Anche l’Italia, ad esempio, ha le sue società: Zenzero Talent (Mondadori) si presenta come la talent agency che gestisce in esclusiva i migliori food creator del momento, o One Shot Group, che sul proprio sito Web dichiara che proprio dalla propria collaborazione con Giallo Zafferano sia nata la Zenzero.

Se però ogni soggetto può divenire un brand, e se ogni brand può rendere di più quando inserito all’interno di un valore economico d’impresa, allora più che immaginare una talent agency, nel futuro prossimo sarà forse possibile identificare ciascun creator come una società, e le varie agencies come delle vere e proprie holding.

Sotto il profilo economico finanziario questo tipo di meccanismo potrebbe incrementare di molto le dimensioni del fenomeno, anche nel nostro Paese.

Certo, restano incognite sul valore reale di tali soggetti, ma si tratta tutto sommato di un interrogativo antico, da old economy, che pare non interessare molto quella dimensione finanziaria dell’economia che oggi incorona Lame come un nuovo modello di business.
Malgrado possano essere in molti a storcere il naso, è però più che realistica la connessione tra questo tipo di attività e le industrie culturali e creative: si tratta di contenuti audiovisivi a tutti gli effetti, che hanno delle proprie regole, dei propri mercati di riferimento e dei propri target prioritari.

Trasformare questi brandmen in leve culturali sembrerebbe però oggi una contraddizione in termini, ma si tratta soltanto di un trend, che come tale, potrebbe variare di molto. La cucina, ad esempio, è divenuto un fenomeno culturale diffuso in una manciata di decenni. L’alta moda italiana, nello stesso tempo, è quasi del tutto passata a proprietà e a logiche globali. L’arte contemporanea, o la musica lirica, potrebbero divenire dei contenuti per contenitori, ma questo implicherebbe una logica da sistema industriale che la cultura, e soprattutto la cultura italiana, raramente mostra di avere.

Forse perché si tratta, sotto nuove forme, di quell’antica logica che vuole la qualità del contenuto inversamente proporzionale alla sua diffusione.