Che cosa significa fare l’influencer ai tempi di Covid 19? Devono esserselo chiesto gli “imprenditori digitali” (per rifarsi ad una nota definizione di Chiara Ferragni) con una fanbase, se consideriamo il mutamento che ha caratterizzato la produzione di contenuti e le tematiche affrontate dagli influencer sui social nei lunghi giorni di lockdown da pandemia globale.

Il tema è solo all’apparenza frivolo. L’influencer marketing, inteso come cura della reputazione di un brand e affermazione dei suoi valori presso pubblici di riferimento digitali raggiunti grazie all’associazione ad un/una influencer, è una disciplina recente ma con significati elementi di crescita. Agenzie di comunicazione integrata propongono con sempre maggiore frequenza l’impiego di una parte della leva di marketing legata agli influencer; e se la scelta della celebrity dei social è quella più adatta al marchio, la crescita in termini di fatturato per le imprese appare significativa.

Insomma, la comunicazione dei brand non passa più solo attraverso la centralità della pubblicità con celebrity di sport, cinema, moda, ma deve trovare una propria voce e un canale attraverso le Instagram story o i contenuti live di influencer in grado di raggiungere pubblici diversi, più giovani, reattivi all’innovazione, sintonizzati sui social – e forse accessibili solo su queste piattaforme.

Ovviamente, il clima di opinione, nei termini massmediologici indicati dalla studiosa Elisabeth Noelle-Neumann, appare cambiato profondamente a seguito della pandemia globale di Covid-19 e il formato di comunicazione digitale degli influencer ne ha immediatamente tenuto conto per produrre e trasmettere contenuti coerenti e interessanti rispetto al difficile periodo che stiamo tutti vivendo. Una ricerca sugli influencer italiani, realizzata da Ogilvy Italia, ha posto in luce come la presenza digitale di questi influenti sia mutata con la pandemia, abbandonando lo stile di vita irraggiungibile, fatto di viaggi, red carpet e lusso e orientandosi verso contenuti e formati più mirati alle circostanze in cui viviamo, significativi per le fanbase e autentici nella post-produzione.

Insomma, gli influencer hanno colto subito che era necessario risintonizzarsi sul nuovo clima in cui vengono incasellate le vite di tutti, tra divieti di spostamento dalla propria abitazione e sperimentazioni di workout domestici e cucina casalinga. E hanno riprogrammato le attività di comunicazione digitali, secondo alcuni trend tutto sommato comuni e di buon senso. In termini di formato gli influencer hanno limitato il ricorso al post, patinato e statico, dedicandosi piuttosto ad una serie di live e story, più autentiche e interattive, in grado di fare compagnia virtuale alle rispettive fanbase. In secondo luogo, la selezione dei contenuti ha subito una radicale revisione: basta con location esotiche o esclusive, irraggiungibili per tutti, gli spazi domestici sono diventati, facendo di necessità virtù, il set di live, story e challenges legate all’universale delle nostre vite in quarantena: allenamenti di fitness, video call con altre celebrity, per fare socialità, scene familiari e sperimentazioni gastronomiche.

Alla fine, tutti gli influencer, sia generalisti, sia tematici, hanno ritenuto utile affrontare questa fase facendo leva su un messaggio di condivisione con i propri fan (con l’hashtag #iorestoacasa, per dare un esempio positivo e mostrarsi sintonizzati sul mood del momento per tutti). Molti hanno scelto di organizzare video aperitivi (con l’Estetista Cinica), sessioni di cucina e workout, o the con pasticcini (come Csaba dalla Zorza) con i propri follower, coinvolgendoli nel dialogo delle dirette, per farli sentire meno isolati e tenerli attivi sulle tematiche di specializzazione comunicativa.

Altri, infine, si sono impegnati in cause sociali, come la raccolta fondi dei Ferragnez per realizzare, in un tempo rapidissimo, unità di terapia intensiva a Milano durante la fase critica dell’epidemia. Insomma, riorganizzare un piano di uscire social passando dagli outfit stellari all’impegno per la charity nel tempo di una settimana è un’operazione comunicativamente molto complessa, con un chiaro obiettivo: restare, durante la fase di crisi nei cuori dei propri follower, curando cause comuni e mantenendosi vicini al sentire dei propri fan. È una tendenza che ha colpito tutti gli ambiti della comunicazione commerciale (con le pubblicità di grandi aziende come Lavazza), sollecitando messaggi e toni coerenti con il clima del tempo e il sentire comune, ma che nell’influencer marketing ha avuto un impatto immediato e una risposta altrettanto reattiva. Gli influencer lo sanno bene: solo chi resta vicino al cuore dei follower, con messaggi vicini, positivi, sociali e autentici, avrà ancora un futuro da imprenditore digitale nel mondo post-Covid19.