Dal 14 ottobre sarà disponibile in Italia la nuova linea di abbigliamento di Ikea. Il colosso svedese di mobili e arredamento per la casa offrirà al mercato italiano la sua seconda collezione di moda. La prima è stata presentata ad agosto del 2020 in Giappone ed era ispirata alla cultura pop giapponese.

Magliette, felpe e cappellini sono alcuni dei pezzi, che hanno un prezzo dai 2 euro fino a 25 euro. Ci sono anche borse di tessuto, teli da spiaggia, bottiglie d’acqua e un iconico portachiavi.

Nel 2020, Ikea ha lanciato una capsule collection di grande successo con Virgil Abloh, direttore creativo della linea maschile di Louis Vuitton e fondatore del brand Off-White. Si trattava di tavoli, sedie, fodere e articoli di decorazione per la casa della collezione Markeräd, esautite in poche ore.

Secondo alcuni esperti, ad ispirare questa tendenza, molto probabilmente, è stata la borsa ideata dallo stilista georgiano Demna Gvasalia per la collezione 2017 di Balenciaga, che imitava esplicitamente la classica borsa blu della spesa (in pelle). Prezzo: 1.700 euro. All’epoca, la risposta di Ikea è stata una divertente pubblicità in cui invitava ad acquistare la borsa originale, a un minor prezzo.

Prima ancora, nel 2016, quando Gvasalia era alla guida del suo marchio Vetements, aveva preso vecchie magliette del merchandising Dhl e le aveva vendute a 235 euro. Moschino, nel 2014, presentò una collezione ispirata a Mcdonalds e Zara, e due anni dopo una serie di magliette con il logo della Pepsi.

Per la rivista Art Tribune, la trovata di Gvasalia ha qualcosa di geniale: “Non è un designer pop, non in senso stretto. Ma è uno che col pop, a modo suo, sa lavorare. Ecco così la maxi bag azzurra Balenciaga, letteralmente una “carry shopper”, ovvero un modello ampio, comodo, con manici corti, che ricorda la classica borsa della spesa […] Operazione giusta per far parlare di sé”.

Come raccontato da Formiche.net, la democratizzazione della moda, venduta attraverso la grande distribuzione, è un fenomeno che cresce velocemente. E a contribuire a questa tendenza c’è stato il lockdown in molti Paesi, durante il quale le persone hanno potuto frequentare quasi esclusivamente i supermercati per l’acquisto dei beni primari.

Molto noto il boom delle scarpe Lidl, offerte sugli scaffali a 12,99 euro e poi vendute per migliaia di euro su Ebay (ora si trovano a circa 500 euro). Con la strategia di marketing della linea di abbigliamento, Lidl riuscì a superare in posizionamento la catena svedese H&M. Per crearsi un’immagine come brand di moda, la Lidl ha adottato la strategia della moda urbana chiamata “drop”, che consiste nella commercializzazione di pochi pezzi, di scarpe, capellini e calze. È quindi la scarsità a dare valore al prodotto.

Anche la catena di supermercati Carrefour ha scommesso per una linea di abbigliamento. Il progetto si chiama Tex Responsabile si base sull’uso di materie prime naturali sostenibili, per assicurare la tracciabilità dei prodotti entro il 2030. Una moda più sostenibile, anche nella grande distribuzione. In Spagna, Carrefour ha superato Zara nell’e-commerce, secondo uno studio dell’agenzia Kantar ripreso da Smoda. In Regno Unito, invece, la catena di supermercati Sainsbury’s è il settimo brand di moda più venduto tra gli inglesi.

Prima ancora, negli Stati Uniti, il colosso Target sperimentava la vendita di collezioni disegnate da nomi famosi nel mondo della moda, come Jean Paul Gaultier e Victoria Beckham. E più recentemente, la catena Walmart ha ingaggiato il giovane stilista Brandon Maxwell come direttore creativo di vestiti e accessori. Commentando la nuova sfida, il designer ha detto che dopo avere vestito Lady Gaga e Michelle Obama è pronto per vestire tutti gli americani.