Dopo il successo delle scarpe e le magliette della Lidl, anche la catena di supermercati Carrefour scommette per una linea di abbigliamento. Il progetto si chiama Tex Responsabile si base sull’uso di materie prime naturali sostenibili, per assicurare la tracciabilità dei prodotti entro il 2030. Una moda più sostenibile, anche nella grande distribuzione.

Così Carrefour diventa la nuova Zara e la Lidl il nuovo Supreme, si legge in un’analisi di Smoda. Perché come prima accadeva per le ambite sneaker Supreme (famoso brand americano, icona della cultura skateboard e hip hop in tutto il mondo), anche alla porta dei negozi Lidl i clienti hanno fatto file di ore per acquistare un paio di scarpe.

Qui il video promozionale della linea di abbigliamento Lidl:

La Lidl ha superato in posizionamento la catena svedese H&M, con più di quattro milioni di prodotti. Per crearsi un’immagine come brand di moda, e non solo da supermercato, la Lidl ha adottato la strategia della moda urbana chiamata “drop”, che consiste nella commercializzazione di pochi pezzi, di scarpe, capellini e calze, usando il proprio logo. È quindi la scarsità a dare valore al prodotto.

Ma la Lidl e Carrefour non sono gli unici supermercati con ambizioni fashion. In Regno Unito, la catena di supermercati Sainsbury’s è il settimo brand di moda più venduto tra gli inglesi. In Spagna, dove Carrefour ha presentato l’anno scorso la linea Tex Responsabile che questa settimana arriva in Italia, il supermercato ha superato Zara nell’e-commerce, secondo uno studio dell’agenzia Kantar ripreso da Smoda.

Anni fa, negli Stati Uniti, il colosso Target sperimentava la vendita di collezioni disegnate da nomi famosi nel mondo della moda, come Jean Paul Gaultier e Victoria Beckham. Più recentemente, la catena Walmart ha ingaggiato il giovane stilista Brandon Maxwell come direttore creativo di vestiti e accessori. Commentando la nuova sfida, il designer ha detto che dopo avere vestito Lady Gaga e Michelle Obama è pronto per vestire tutti gli Stati Uniti. “È un sogno aiutare a chiudere un divario tra il mondo della moda e il mondo del quale arrivo”, ha dichiarato Maxwell in un comunicato.

La democratizzazione della moda, vendendo al supermercato, è un fenomeno che cresce velocemente. A contribuire c’è stato il confinamento in molti Paesi, dove le persone hanno potuto frequentare quasi esclusivamente i supermercati per l’acquisto dei beni primari.

Nondimeno, le altissime cifre che ancora si registrano a livello globale indicano che la moda da supermercato non risponde soltanto alla circostanza pandemica. Basta ricordare come la strategia della casa di moda Balenciaga nel riprodurre l’iconica borsa blu Ikea in pelle ha scatenato il fenomeno di posizionamento della Frakta blu del colosso svedese. Rispetto alla Balenciaga (di circa 2000 dollari), Ikea ha ironizzato sui social scrivendo che “di Frakta ce n’è una sola e come lei non c’è nessuna […] A solo 0,99 dollari”.