E’ per molti la fine di un’era: Yahoo, il portale che ha fatto la storia di Internet, arrivato a valere 125 miliardi di dollari nella sua epoca d’oro, e entrato in una profonda crisi con l’avvento di concorrenti molto più innovativi, cessa di esistere. Non è ancora chiaro che fine farà il suo brand, ma quel che è sicuro è che il colosso statunitense delle telecomunicazioni Verizon lo ha comprato per 4,83 miliardi di dollari. Una cifra troppo alta per un business in picchiata (lo scorso trimestre Yahoo perdeva 440 milioni di dollari) o un affarone che diversificherà il business della telco sui mercati dei contenuti e della pubblicità?

CHE COSA SIGNIFICA COMPRARE YAHOO

“Verizon vuole la base utenti, gli occhi sul video, e da questo punto di vista Yahoo non la deluderà. Circa un miliardo di persone si connette sulle tentacolari proprietà web di Yahoo almeno una volta al mese”, commenta il sito della Bbc. Yahoo, infatti, non è solo Yahoo: è Flickr, Tumblr, Yahoo Sports, Yahoo Finance e tutta una serie di siti con forti flussi di traffico e utenti registrati (e quindi dati). I siti di Yahoo sono al terzo posto tra i più visitati al mondo su Internet a giugno, dopo quelli della galassia Google e Facebook (dati Comscore). Aol (settima nella classifica) e Yahoo insieme hanno avuto 360 milioni di visitatori unici, il 50% più di Google.

L’idea di Verizon sarebbe proprio quella di fondere Yahoo con Aol, altro nome storico di Internet, acquisita l’anno scorso dalla telco per 4,4 miliardi di dollari. Nascerebbe così un esteso network con ogni genere di contenuto e una solida base di lettori (e una forte reputazione): siti come Huffington Post, Engadget e TechCrunch forniranno pubblicità per Verizon, in modo molto più efficace e mirato visto che Verizon è un operatore mobile e conosce bene i suoi clienti.

MONETIZZARE IL MOBILE IN MODO NUOVO

Verizon è la tipica telco che vuole dimostrare di non essere solo “dumb pipe”, fornitore di accesso Internet e niente altro, nota la professoressa Rita McGrath della Columbia Business School. Il core business nella telefonia mobile è maturo e Verizon desidera utilizzare Yahoo per competere con Google e Facebook nella pubblicità digitale, un mercato mondiale da 187 miliardi di dollari, spiega Craig Moffett, analista di MoffettNathanson.

Il takeover raddoppierà le dimensioni del digital advertising di Verizon, mettendola in terza posizione negli Usa (dove il mercato vale 60 miliardi di dollari), pur se resterà ancora molto lontana da Google (35,7%) e Facebook (17,2%, dati eMarketer). “Verizon proverà a monetizzare il mobile in modo nuovo: anziché far pagare i clienti per il traffico, farà pagare gli inserzionisti per le visualizzazioni”, dice Moffett.

E’ la pubblicità personalizzata sui telefoni cellulari la grande promessa dell’operazione Yahoo per Verizon: Hart Posen, professore associato della UW-Madison School of Business, prevede più pubblicità su misura sui device mobili dei clienti Verizon basate sulle informazioni ricavate dalla navigazione Internet sui siti di Yahoo. “Google e Facebook dominano la pubblicità online, catturandone la maggior parte delle entrate. Yahoo è molto più piccola, da sola non può competere”.

“Verizon vuole usare Yahoo per la sua strategia nella pubblicità e nei contenuti omnichannel“, conferma l’analista di Forrester Research, Shar VanBoskirk. “Più ha accesso a dati di clienti (con Yahoo, Aol, i decoder Tv, gli smartphone…) più può vendere pubblicità mirata e contenuti sponsorizzati su molteplici canali”.

Gli inserzionisti potrebbero essere attratti dalla capacità di Verizon di sapere dove sono i suoi clienti mobili, anche se questo vale per chi usa le reti Verizon, quindi sostanzialmente per i clienti americani, non globali. Invece Facebook e Google hanno già una marea di dati globali grazie al social network, per quel che riguarda Facebook, e alla piattaforma mobile Android, a mappe, servizio email, motore di ricerca, e così via, per quanto riguarda Google.

DAVIDE CONTRO GOLIA?

E’ davvero possibile per Verizon e Yahoo competere con i colossi? “Yahoo ha cercato di diventare un gigante senza un solido core business alle spalle. Yahoo non è stata abbastanza grande, né dominante, in nessuno dei mercati in cui ha scelto di operare”, secondo il professor Mike Wade, direttore del centro Digital Business Transformation della IMD Business School.

“Google e Facebook sono molto avanti rispetto a Verizon-Yahoo. Yahoo non ha la stessa capacità innovativa. Sarà molto difficile recuperare il gap sull’advertising, specialmente nel settore mobile, e e inserirsi in un mercato estremamente competitivo”, commentano alcuni dei reporter hitech americani di Fortune. Senza contare che Verizon, nota per i servizi Internet e telefonia, ha poca esperienza nel business dei contenuti digitali dove la concorrenza è spietata.

L’analista di Jefferies, Mike McCormack, teme che Yahoo sia un brand “vecchio”, senza appeal sulla nuova generazione dei navigatori Internet e degli utenti mobili. Quarz nota che l’utente medio di Yahoo ha più di 35 anni, quello di Aol più di 50. Dove sono i Millennials?

SINERGIE E RISCHI

Insomma, Verizon ha pagato troppo per un’acquisizione che sembra un azzardo? No, spiega Baruch Lev, distinguished professor di economia della Stern School of Business alla New York University: il cartellino non è alto, specie per un’operazione hitech; anzi, Verizon sta pagando un “modesto multiplo” del flusso di cassa libero di Yahoo (che si aggira intorno a 1,2 miliardi di dollari l’anno, escludendo Alibaba e Yahoo Japan che Verizon non sta comprando; quindi a Verizon entreranno circa 1,05 miliardi). Se la telco riuscirà a integrare le attività di Yahoo con quelle di Aol, arricchirà i suoi investitori, cosa rara nelle acquisizioni del mondo tecnologico.

La sfida sarà però ribaltare la contrazione del fatturato di Yahoo, indicano gli esperti della Pacific Crest Securities: -7,6% dal 2013 al 2015 a 4,1 miliardi di dollari, e il trend prosegue inarrestabile. Questo vuol dire che quando il deal sarà chiuso, nel primo trimestre del 2017, le vendite di Yahoo potrebbero valere ancora meno (e quindi anche il flusso di cassa): “Stabilizzare il fatturato di Yahoo è cruciale”.

Altro elemento di attenzione: Yahoo ha pagato per anni i suoi dipendenti con generosi premi in azioni che le sono costati, solo nel 2015, 457 milioni di dollari (la cifra è aumentata del 120% dal 2011). Questo vuol dire che c’è spazio per Verizon per ottenere grandi risparmi, nell’ordine dei 500 milioni-1 miliardo di dollari, secondo Pacific Crest.

Non suscitano invece timori le proteste dei paladini della privacy e della net neutrality, che pensano che Verizon, Yahoo e Aol messe insieme non avranno più limiti nel tracciare le abitudini degli utenti online. Il Center for Digital Democracy ha chiesto alla Federal Communications Commmission e al Dipartimento di Giustizia di valutare con attenzione il merger, ma le autorità dovrebbero dare il via libera senza problemi: lo hanno già fatto per il matrimonio Comcast-NBCUniversal. In più ora gli Usa si sono dotati di forti regole pro-net neutrality.

Gli azionisti di Yahoo si preoccupano molto di più di come saranno vendute le attività asiatiche e i brevetti non inclusi nell’accordo con Verizon. “La maggior parte del valore di mercato di Yahoo (36,4 miliardi di dollari) deriva dalla sua partecipzione del 15% in Alibaba, il colosso cinese dell’e-commerce, e dalla quota del 35,5% nella joint venture Yahoo Japan”, osserva Reuters. Yahoo dovrà trovare il modo di cedere le partecipazioni estere in modo da remunerare gli investitori e evitare salassi fiscali (rischia di dover versare 12 miliardi di dollari di tasse solo per la vendita delle quote di Alibaba, secondo Morningstar).

CHI CI GUADAGNA DA SUBITO

In attesa di vedere se Yahoo-Verizon hanno combinato un buon affare, il guadagno è sicuro per le banche che hanno fatto da advisor per l’accordo. Tra queste ci sono anche delle “boutique firms”: LionTree Advisors, Allen & Company, Guggenheim Securities e PJT Partners. Le prime tre, insieme a Bank of America Merrill Lynch, sono gli advisor di Verizon; PJT Partners, insieme a Goldman Sachs e JPMorgan, hanno affiancato Yahoo: ciascun gruppo di partner potrebbe intascare fino a 45 milioni di dollari in tariffe per la consulenza.