Facebook sempre più regina della pubblicità mobile, unica azienda in grado di avvicinarsi a Google per dominio sul digital advertising. L’ultima trimestrale ha messo in luce la crescita di utenti ed entrate per il social network, anche se gli utili di Facebook sono scesi e le spese sono fortemente aumentate, tanto che in Borsa il titolo ha perso il 3%.

LA TRIMESTRALE

Nel secondo trimestre il fatturato di Facebook è cresciuto del 39% a 4,04 miliardi di dollari, contro i 4 attesi dal mercato e i 2,91 miliardi di un anno fa, grazie agli investimenti in pubblicità (che è per quasi tre quarti su mobile) da parte dei grandi marchi. Sono cresciute anche le spese, addirittura dell’82% a 2,77 miliardi di dollari contro 1,52 miliardi di un anno fa, facendo calare l’utile netto dell’azienda del 9,1% a 719 milioni di dollari contro il 791 milioni di un anno prima (con il margine operativo che si è ridotto al 31% rispetto al 48% di un anno fa), anche se gli executive hanno detto che le spese dell’anno intero saranno complessivamente inferiori al previsto (+60% anziché +65%) e questo riporterà su la redditività.

GLI INVESTIMENTI DI FACEBOOK

Facebook spende soprattutto in personale: nel secondo trimestre ha assunto 873 nuove persone, arrivando a un totale di 10.955, il 52% in più di un anno fa. Le nuove assunzioni sono soprattutto nella divisione R&D, dove il social network ha potenziato le spese (1,17 miliardi contro 492 milioni un anno fa). Zuckerberg aveva già indicato che il 2015 sarebbe stato un anno di grandi investimenti in personale, data center e progetti di lungo periodo, come i droni a energia solare e la realtà virtuale. Naturalmente Facebook ha anche speso l’anno scorso per comprare WhatsApp (19 miliardi di dollari).

IL MOTORE PUBBLICITA’

La pubblicità, specie su mobile, è quel che garantisce a Facebook la sua eccezionale crescita nei ricavi. Il mobile advertising ha rappresentato il 76% delle entrate totali da pubblicità per Facebook nel secondo trimestre: l’azienda continua ad essere un polo di attrazione per gli inserzionisti, desiderosi di essere dove sono i consumatori, su smartphone e su Facebook (il sito ha 1,49 miliardi di utenti che si collegano almeno una volta al mese e 968 milioni che si collegano giornalmente).

“Ancora una volta Facebook ha dimostrato la sua capacità di attrarre e trattenere utenti”, ha commentato Nate Elliott, analista di Forrester Research. “Quel che colpisce è l’aumento dell’engagement degli utenti: la percentuale di utenti che visita il sito ogni giorno continua a salire”.

Anche se ancora ben lontana dalla numero uno Google, Facebook ha visto crescere costantemente la sua quota nel mercato mondiale del digital advertising: dal 5,8% nel 2013 al 7,9% nel 2014 a un probabile 9% o anche più quest’anno, secondo eMarketer. Questo mercato nel suo complesso vale 171 miliardi di dollari e Google ne controlla il 31% (in lieve calo). Anche sul segmento mobile della pubblicità Google e Facebook sono padrone incontrastate: a fine anno cattureranno più della metà di una spesa totale di 69 miliardi di dollari; Google controlla il 35% del mercato ma Facebook cresce più velocemente.

“UNA GIOVANE GOOGLE”

Facebook e Google sono diventate concorrenti in molte aree, non solo le pubblicità mobili, ma anche lo streaming video, la realtà virtuale e la ricerca online: Zuckerberg per esempio ha riferito che gli utenti di Facebook conducono circa 1,5 miliardi di ricerche ogni giorno e Facebook ha indicizzato più di 2.000 miliardi di post.

“Io penso che le due aziende siano molto simili”, afferma Mark Mahaney, analista di RBC Capital Markets. Hanno entrambe oltre un miliardo di utenti e sono “capaci di far crescere i ricavi nel tempo”.

Facebook, per esempio, sta potenziando la capacità di servire pubblicità su Instagram, acquisita nel 2012 e che per ora non genera quasi guadagno ma è molto usato dalle persone sotto i 35 anni, un segmento molto ambito dagli inserzionisti. Anzi, per il Wall Street Journal Facebook oggi somiglia a una “giovane Google” perché cresce a ritmi rapidi e ha alti margini di profitto. Escluso l’impatto del dollaro forte, Facebook ha detto che il suo fatturato sarebbe cresciuto del 50% e le entrate dell’advertising del 55%.

Brian Wieser, analista di Pivotal Research Group, definisce “notevole” per un’azienda delle dimensioni di Facebook “continuare a crescere a questi ritmi”. E gli inserzionisti sono sempre più interessati a spendere su Facebook perché permette loro di raggiungere i consumatori in modo mirato e preciso in base al loro profilo, a età, gusti, attività online e così via.

CHIAROSCURI

“E’ stato un grande trimestre sotto quasi ogni aspetto”, ha affermato David Wehner, chief financial officer di Facebook. I commenti degli executive hanno aiutato il mercato a “digerire” la trimestrale, eccezionale in tutto, tranne che negli utili. Il titolo ha perso il 5% nelle contrattazioni after-hours per poi recuperare qualche punto dopo la conference call con gli analisti e chiudere a -3,3% (il titolo è in calo anche oggi, per ora). Wehner ha anche detto che Facebook si aspetta che il tasso di crescita delle revenues rallenti nei prossimi mesi in parte come conseguenza del rafforzamento del dollaro.

“Le persone passano sempre più tempo sui loro device mobili e sulle app di Facebook, abbiamo il prodotto per pubblicità mobili con le prestazioni più alte che esista”, ha rassicurato la Coo Sheryl Sandberg. L’Arpu (average revenue per user) è anche salito a 2,76 dollari e l’advertising Arpu è di 2,61 dollari, più di quanto si attendesse Wall Street.

Intanto Messenger ha più di 700 milioni di utenti, WhatsApp più di 800 milioni e Instagram oltre 300 milioni, e per il prossimo futuro Facebook promette grandi risultati legati ad Oculus, acquisita nel 2014 e che a detta di Zuckerberg “diventerà la migliore esperienza di realtà virtuale al mondo non appena sarà lanciato”, forse anche con un app store dedicato. La delusione della Borsa non dovrebbe durare – il titolo del resto ha acquistato il 24% quest’anno, contro il +7,9% del Nasdaq Composite Index.