Il business di Amazon funziona ancora o il colosso delle vendite online simbolo della new economy è già “old”? Dal 2007 al 2013, il fatturato dell’azienda fondata da Jeff Bezos è quintuplicato (da 14,8 miliardi di dollari a 74,45 miliardi) ma i profitti hanno continuato a scendere, da 436 milioni a 273 milioni di dollari. Con una sproporzione gigantesca tra quanto Amazon fattura e quanto rende.

OUTLOOK NEGATIVO

La strategia di Bezos è di continuare a investire in nuove attività per tenere il passo con le evoluzioni della tecnologia e soddisfare gli azionisti; e infatti fino all’anno scorso il mercato gli ha dato fiducia. Il 2014 ha segnato però un’inversione di tendenza (le azioni hanno perso il 18%) e quando nei giorni scorsi Amazon ha annunciato l’emissione di nuovo debito, Moody’s ha abbassato l’outlook dell’azienda a negativo.

I motivi sono fondamentalmente due: anche la crescita delle revenues ha rallentato, dal 40% nel 2010 e nel 2011 al 27% nel 2012 fino al 22% nel 2013 (la previsione per quest’anno si colloca tra il 16 e il 20%); inoltre, i nuovi investimenti di Amazon non sono tutti così redditizi. In particolare, pesa il fallimento del Fire phone, lo smartphone di casa Amazon che ha ricevuto molte recensioni negative e che ha causato la registrazione di una perdita di 170 milioni di dollari in bilancio per l’azienda a causa delle scorte accumulate in magazzino.

IL FLOP DEL FIRE PHONE

Amazon aveva introdotto il Fire phone lo scorso giugno: dopo il successo della sua linea di e-reader e tablet Kindle, è naturale che Bezos abbia pensato di aggredire anche il segmento smartphone. L’impresa di trasformare anche il Fire phone in una porta d’accesso ai servizi Amazon si è rivelata però ardua: il Fire phone è stato criticato proprio perché troppo legato all’ecosistema Amazon. Così a settembre (con poche ore di anticipo rispetto al lancio di Apple dei suoi nuovi iPhone) Amazon ha annunciato un drastico taglio del prezzo del Fire phone, da 199 dollari a 99 centesimi con un abbonamento di due anni con At&t. Considerato che l’acquisto di un Fire phone include anche un anno di abbonamento Amazon Prime gratuito, è chiaro che Amazon attua una precisa strategia di marketing: a 99 centesimi, pur con un abbonamento biennale con At&t, i clienti possono portare a casa l’esperienza completa di Amazon e uno smartphone.

Il taglio netto del prezzo, spiega James Mc Quivey di Forrester, “ci sta dicendo che Amazon non sta raggiungendo i suoi obiettivi e ha bisogno di muovere il magazzino”. Tuttavia, “Amazon è un’azienda che premia innovazione e sperimentazione e può gestire uno o due grandi flop all’anno senza troppi problemi”, aggiunge Mc Quivey. “Non sottovaluterei Jeff Bezos e la sua determinazione”, afferma l’analista Gene Munster di Piper Jaffray. “Non penso che Amazon sia pronta ad abbandonare le sue iniziative nel settore dei telefonini, anche se sarà un lungo cammino”.

Infatti Jeff Bezos ha sempre dichiarato che se si sperimenta e si investe in nuove attività, qualche fallimento è da mettere in conto. Inoltre ci sono tanti investimenti di Amazon che sono andati bene, come il set-top-box Fire Tv. E Amazon è attiva su più fronti. Ad agosto ha lanciato la sua soluzione per il mobile payment, un nuovo sistema di mobile card reader chiamato Amazon Local Register che fa concorrenza a Square e Paypal Here.

Amazon ha anche comprato il sito di live-streaming di giochi Twitch per quasi 1 miliardo di dollari, un acquisto importante perché le dà accesso a 55 milioni di gamers, e ha annunciato investimenti per 100 milioni di dollari in contenuti video originali.

IL BUSINESS PERDE COLPI

Amazon però comincia a tirare la corda. A fine ottobre ha comunicato una perdita, per il terzo trimestre, di 437 milioni di dollari, o 95 centesimi per azione, e fatturato di 20,58 miliardi, deludendo le attese degli analisti (che prevedevano una perdita di 74 centesimi per share e revenues di 20,84 miliardi). Ancora più deluso il mercato dalle previsioni di Amazon sulle vendite del quarto trimestre, quello che include lo shopping natalizio: tra 27,3 miliardi e 30,3 miliardi di dollari, contro i 30,89 miliardi attesi da Wall Street. Quanto all’utile operativo, Amazon ha fornito una forbice molto ampia, tra una perdita di 570 milioni e un utile di 430 milioni. Gli analisti speravano in un utile. Sono cifre che ancora una volta sottilineano i due nodi del business di Amazon: l’andamento degli affari è incerto e l’azienda spende molto in nuovi prodotti e servizi che spesso non rendono o cominciano a farlo dopo diversi anni.

Il magazine Slate ha scritto: “Gli investitori si fidano delle strategie di Bezos e perdonano i fallimenti, ma il futuro potrebbe mettere a dura prova questa fiducia”.

RITORNO ALLA “OLD” ECONOMY

Il paradosso è che il core business di Amazon, lo shopping online, verso il quale continua ad attrarre utenti (260 milioni di clienti attivi nel terzo trimestre, contro 250 milioni nel secondo trimestre) comincia a soffrire la concorrenza dei negozianti tradizionali (brick-and-mortar). Ora anche i grandi retailer della vecchia economy offrono consegne gratis per determinati volumi di spesa, acquisti online con ritiro nei negozi fisici e altri servizi che attraggono la clientela.

Non stupisce dunque che Amazon, secondo alcune indiscrezioni, si prepari a un passo storico: l’apertura del suo primo store fisico, per un contatto più diretto con il proprio cliente. Amazon starebbe infatti trattando l’acquisto di alcuni uffici a Manhattan, New York, proprio di fronte all’Empire State Building. Potrebbe essere uno spazio dove chi ordina online andrà a ritirare l’articolo acquistato, ma anche un centro di distribuzione verso altre destinazioni e uno show-room. Amazon non ha mai avuto una presenza offline e un magazzino a Manhattan potrebbe fornire ad Amazon grandi vantaggi, come la capacità di consegnare libri nello stesso giorno in cui vengono ordinati, facendo diretta concorrenza a Barnes & Noble.

“I player del commercio stanno rendendosi conto che non si possono costringere i consumatori a fare spese in un solo modo”, commenta Chris Donnelly, global managing director of retail strategy di Accenture. “Nel mondo di oggi il negoziante non può obbligare a un solo tipo di shopping experience”.

Nel negozio di New York Amazon potrebbe creare in particolare una vetrina per i suoi prodotti hardware, come la linea dei Kindle o il Fire phone così bisognoso di promozione. “Sono gadget che si vogliono vedere direttamente, prima di comprarli”, dice Colin Gillis, analista di BGC Partners. Gestire uno spazio “fisico” non è esente da rischi, perché comporta dei costi che finora Amazon ha evitato (affitto degli spazi, dipendenti, gestione del magazzino) e che potrebbero incidere sui margini di profitto già sottili dell’azienda. Amazon potrebbe però essere decisa a cogliere l’occasione perché l’opzione dell’acquisto online seguito dal ritiro in un negozio fisico è molto apprezzata e già offerta negli Stati Uniti dalle grandi catene come Wal-Mart, Home Depot e Macy’s.

ALIBABA CONTA PIU’ DI AMAZON? 

Intanto preme anche la concorrenza dal mondo Internet e arriva da un rivale straniero partito alla conquista dei mercati internazionali, Alibaba (che si prepara a lanciare la versione in inglese del suo sito Taobao).

I negozi fisici americani hanno attaccato per anni Amazon accusandola di beneficiare di una falla nel sistema fiscale americano che consente ai negozi online di non esigere la tassa sulle vendite e di conseguenza di praticare prezzi finali più bassi. Ora il nuovo obiettivo è Alibaba contro il quale i grandi retailer Usa, uniti nella Alliance for Main Street Fairness, hanno lanciato una campagna pubblicitaria su Tv e e Internet in cui si sostiene che il gruppo cinese sarà il nuovo beneficiario del datato sistema fiscale Usa. Secondo la coalizione, Alibaba “decimerà” i negozianti se il Congresso non interverrà approvando una nuova legge che elimina le esenzioni fiscali per chi fa spese online.

“L’Ipo di Alibaba cambia tutto”, ha detto Jason Brewer della Retail Industry Leaders Association, un gruppo di lobby che fa parte della coalizione. “Diventerà rapidamente una minaccia – molto più rapidamente di quanto abbia mai potuto fare Amazon”. Anche come nemico Amazon perde colpi.