L’Unione europea ha proposto una nuova disciplina volta a frenare l’attività di aziende quali Google e Facebook nel tracciamento degli utenti, finalizzato alla pubblicazione di annunci mirati, introducendo una legislazione che potrebbe ridimensionare un flusso di entrate fondamentale per le società di pubblicità online.

La Commissione europea ha presentato un regime che richiederebbe agli utenti l’attiva autorizzazione dell’uso dei cookie: piccole stringhe di codice impiegate dai browser per tracciare l’attività online dei singoli individui. La bozza, ha continuato Bruxelles, mira a proteggere la privacy degli utenti e a fornire una maggiore trasparenza sullo sfruttamento dei dati personali. Circa l’80% degli europei ritiene importante che strumenti come i cookie siano ammessi esclusivamente previo consenso. “La trasparenza è importante. La gente deve sapere se le informazioni memorizzate nei dispositivi vengono consultate o se il comportamento online del singolo è oggetto di monitoraggio”, ha precisato la Commissione europea in un comunicato stampa.

All’installazione di un browser o un qualsiasi altro software per le comunicazioni elettroniche, gli utenti dovranno scegliere se consentire o rifiutare il tracciamento a fini pubblicitari prima di procedere. Le impostazioni, che potrebbero essere modificate in qualsiasi momento, avrebbero la precedenza su qualsiasi consenso individuale concesso a Google o Facebook attraverso un accordo sulla politica in materia di privacy. Nel caso in cui l’utente rifiutasse il monitoraggio continuerà a visualizzare i contenuti pubblicitari in rete, che non saranno necessariamente personalizzati fino a soddisfare potenziali interessi. Tuttavia, la manovra potrebbe assestare un duro colpo ai colossi della pubblicità tech, che applicano un sovrapprezzo alle inserzioni targetizzate in base alle miriade di dati sugli utenti in loro possesso.

Il disegno di legge della Commissione “andrebbe innegabilmente a danneggiare il modello di business della pubblicità senza ottenere alcun beneficio reale per gli utenti da un punto di vista di privacy e protezione dei dati2”, ha ribattuto Townsend Feehan, direttore esecutivo dell’Interactive Advertising Bureau Europe. Google e Facebook hanno rifiutato di commentare. Attualmente gli utenti internet in Europa devono cliccare sui banner che appaiono nei singoli siti web per la richiesta del consenso sui cookie la prima volta che visitano un sito. Secondo la Commissione, le nuove regole del gioco offrirebbero “un sistema semplice per consentire o rifiutare l’uso dei cookie”. Ma possono indurre le aziende a esporre finestre pop-up che chiedano agli utenti di cambiare le impostazioni e consentire il monitoraggio prima di poter continuare a fruire dei servizi.

Il nuovo pacchetto fa capolino in un momento di crescita per il settore della pubblicità digitale nel Vecchio continente. L’anno scorso la spesa per il digital advertising ha raggiunto circa 35 miliardi di dollari ed è destinata a salire a quota 45 miliardi di dollari entro il 2020 (dati eMarketer). Per quanto resti da capire quanto di questo fatturato provenga da annunci online mirati, se un numero significativo di utenti deciderà di non aderire agli annunci premium il bilancio dei grandi broker pubblicitari online come Google e Facebook potrebbe esserne compromesso. Infatti le aziende che non si conformeranno potrebbero anche andare incontro a sanzioni pecuniarie fino al 4% delle entrate a livello mondiale. La proposta sostituirà una direttiva con un regolamento che sarà applicato allo stesso modo in tutti i 28 Stati membri.

Sancisce la garanzia della privacy delle comunicazioni, nei contenuti e nei metadati, che forniscono informazioni sulla localizzazione e la durata delle telefonate e i messaggi. Le disposizioni sono appunto progettate per completare il regolamento comunitario sulla protezione dei dati, che disciplina la privacy delle informazioni personali ma non tratta specificamente la riservatezza delle comunicazioni elettroniche. In aggiunta, il regolamento estenderà la portata delle norme oltre i soli operatori delle telecomunicazioni per garantire anche la privacy delle comunicazioni sui servizi internet, come WhatsApp e Skype, rispettivamente di proprietà di Facebook e di Microsoft.

(Articolo pubblicato su MF/Milano Finanza e tratto da The Wall Street Journal, traduzione di Giorgia Crespi)