Siccome dalla storia c’è sempre un qualcosa da imparare, per capire il perché Mark Zuckerbeg ha deciso di lanciare ora il suo nuovo social è bene ripercorrerla a grandi linee. È esattamente quello che ha fatto la scrittrice Sarah Frier nel suo articolo pubblicato su Bloomberg, utile per comprendere cosa rappresenti Threads in questo momento e, soprattutto, del motivo per cui Jack Dorsey potrebbe oggi mangiarsi le mani. Sia chiaro, non è che al fondatore di Twitter sia andata così male, anche da quando ha lasciato la guida del social che cinguetta e ha co-fondato il rivale Bluesky. Ma se la piattaforma con cui ha rivoluzionato il mondo è oggi messa a repentaglio da un’azienda rivale, alcune responsabilità sono da ritrovare proprio nel multimiliardario di St. Louis.

Protagonista di questo racconto è Kevin Systrom. Quello che è sarebbe diventato il creatore di Instagram, quando si trovava ancora al college ricevette una proposta da colui che oggi ne è proprietario. Era il 2005 quando Zuckerberg gli propose di andare a lavorare per Facebook: Systrom rifiutò l’offerta, preferendo continuare il suo percorso di studi, finendo con il fare uno stage proprio con il team che, tempo dopo, avrebbe fondato Twitter. Da quell’esperienza, Systrom e Dorsey strinsero una bella amicizia e, quando il primo ha lanciato il suo social per sole foto, il secondo gliel’ha sponsorizzato sul suo, investendoci massicciamente.

A quell’epoca Twitter si era già fatto notare, tanto che tre anni più tardi Zuckerberg aveva avanzato un’offerta da 500 milioni di dollari per diventarne il nuovo padrone – pensare che Elon Musk l’abbia acquista per un valore dieci volte superiore fa sorridere. Anche in questo caso, la richiesta venne rispedita al mittente.

Tuttavia Systrom non poteva proprio permettersi di farlo quando, nel 2012, il padre di Facebook tornò da lui con un miliardo di dollari. Nonostante Dorsey avesse più volte chiesto di non cedere, alla fine andò proprio così, compromettendo il rapporto tra i due amici e trasformando Instagram in un’app molto più popolare di Twitter – chissà che non temesse proprio questa circostanza.

La grandezza di Instagram è stata nel saper cogliere le novità introdotte dagli altri social. Da Facebook ha importato il senso di comunità; da Twitter l’hashtag da mettere davanti alle parole che si vogliono far circolare con più frequenza; da Snapchat le stories; da TikTok i reels. Tutti insieme hanno contribuito a far diventare Instagram l’applicazione mobile che tutti conosciamo. Ma a metterci parecchio del suo è stato anche Dorsey, sebbene inconsapevolmente.

Quando ha sviluppato Bluesky, il social network decentralizzato con un sistema open source che permette a qualsiasi sviluppatore di collegarsi (funziona in modo molto simile a Twitter ma non è ancora aperto al pubblico), l’idea era quella di contrastare l’espansionismo di Facebook, apparentemente illimitato. Doveva essere la risposta, trainata da Twitter per poi dal 2021 correre sulle sue gambe, ai problemi che avevano i social più usati. Ma per il momento, non è successo.

Colpa anche di Dorsey, appunto, che in Musk aveva visto la svolta. Il Ceo che lo ha succeduto prima in Bluesky e poi in Twitter, Parag Agrawal, è risultato il vincitore di una trattativa durata mesi – tra lanci, contro rilanci e ripensamenti vari – cedendo al tycoon di Pretoria il social per eccellenza. Dorsey pensava che fosse l’uomo giusto per portarlo ai fasti che meritava, ma si sbagliava.

Con il patron di Tesla le cose non sono andate meglio, anzi a sentire il generale malcontento sono peggiorate. E, come nel caso di Instagram, Zuckerberg si è intrufolato in questo momento di difficoltà per regalare al mondo una sorta di Twitter mischiato a Bluesky: Threads.

La rivoluzione del nuovo social, che ha già cento milioni di utenti registrati, sta nella sua natura interoperabile, che le permette di incorporare i dati di Instagram su una piattaforma essenzialmente di notizie. Zuckerberg ha saputo così sfruttare un po’ delle potenzialità di Bluesky e un po’ (tanto) quelle di Twitter, sfornando un prodotto completamente nuovo che avrà modo di imporsi sul mercato – non quello europeo, almeno fin quando l’azienda non scioglierà i dubbi sull’utilizzo dei dati.

Insomma, tra persone che si sono dimostrate diverse dal giudizio iniziale e strumenti innovativi lasciati incustoditi, Dorsey ha in qualche modo fornito diversi assist a Zuckerberg. Poi però bisogna essere abili a segnare: e, in questo, Mark è un abile finalizzatore.