La misurazione delle audience digitali rappresenta oggi una delle questioni centrali per il futuro dell’industria dei media e della pubblicità. In un contesto in cui Internet ha superato la televisione in termini di raccolta pubblicitaria e costituisce la principale destinazione degli investimenti, la disponibilità di dati trasparenti, comparabili e affidabili è diventata una condizione essenziale per il corretto funzionamento del mercato.

Proprio per rispondere a questa esigenza, Agcom nei mesi scorsi ha definito un quadro di riferimento destinato a superare l’attuale frammentazione metodologica nella misurazione dei contenuti distribuiti attraverso le piattaforme digitali. Il percorso ha coinvolto tutti i principali attori dell’ecosistema: broadcaster, piattaforme Ott, operatori dello streaming, istituti di ricerca e associazioni degli investitori pubblicitari.

L’obiettivo non è individuare una soluzione tecnologica unica, bensì definire regole comuni capaci di garantire che i dati utilizzati dal mercato siano verificabili, certificabili e confrontabili indipendentemente dal soggetto che li produce.

Dall’automisurazione alla certificazione indipendente

L’elemento più innovativo del modello italiano consiste nell’introduzione di un principio fondamentale: nell’ambiente digitale le audience non possono più essere esclusivamente autodichiarate.

Per molti anni le grandi piattaforme hanno misurato autonomamente la fruizione dei propri contenuti, mettendo a disposizione del mercato dati generati attraverso sistemi proprietari. Sebbene tali modelli abbiano consentito di raggiungere elevati livelli di dettaglio e tempestività, hanno progressivamente evidenziato un problema di fondo: l’assenza di standard condivisi e di processi indipendenti di verifica.

La questione non è soltanto metodologica. I dati di audience determinano il valore economico dei contenuti, influenzano la formazione dei prezzi pubblicitari e orientano le decisioni di investimento di imprese e inserzionisti. Quando tali dati non sono verificabili da soggetti terzi indipendenti, la trasparenza del mercato risulta inevitabilmente limitata.

In questo senso, il passaggio dall’automisurazione alla certificazione costituisce una trasformazione strutturale destinata ad avvicinare l’ambiente digitale ai principi che da decenni regolano la misurazione dei media tradizionali.

Il ruolo di Audicom e del sistema JIC

Il modello individua nel sistema dei Joint Industry Committee e, in particolare, in Audicom, il fulcro della nuova architettura di misurazione. A quest’ultimo viene affidato il compito di definire metodologie condivise e di garantire il coinvolgimento equilibrato di tutti i soggetti del mercato.

L’ambizione è quella di costruire un sistema realmente cross-mediale, capace di rendere confrontabile televisione lineare, streaming, video online, connected TV e piattaforme digitali.

Una condizione indispensabile se si considera che l’attenzione degli utenti si distribuisce ormai senza soluzione di continuità tra ambienti e dispositivi differenti.

SDK, server-to-server e il problema della fiducia

Il dibattito degli ultimi anni si è spesso concentrato sul confronto tra modelli basati su SDK e sistemi server-to-server.

Gli SDK consentono una rilevazione diretta sul dispositivo dell’utente e sono considerati il riferimento metodologico più robusto. I sistemi server-to-server, al contrario, si basano sulla trasmissione di dati provenienti direttamente dai sistemi interni delle piattaforme. Entrambi gli approcci possono svolgere un ruolo importante nella costruzione della misurazione digitale.

La vera innovazione del modello italiano, tuttavia, non risiede nella scelta tra una tecnologia e l’altra.

Il punto centrale è che qualunque soluzione venga adottata deve produrre dati che siano:

• ricostruibili;
• verificabili;
• sottoponibili ad auditing indipendente;
• comparabili secondo criteri condivisi.

In altre parole, il tema non è la tecnologia utilizzata per raccogliere le informazioni, ma la possibilità per il mercato di fidarsi dei risultati prodotti.

I modelli proprietari delle piattaforme possono continuare a rappresentare una componente essenziale del sistema di misurazione. Ciò che cambia è la necessità che tali dati possano essere controllati, certificati e validati attraverso processi indipendenti.

Una moneta comune per l’economia dell’attenzione

Questo passaggio assume un’importanza ancora maggiore nell’attuale economia dell’attenzione.

L’attenzione degli utenti è oggi la risorsa scarsa attorno alla quale si concentra la competizione tra televisioni, piattaforme video, servizi di streaming, social network e nuovi operatori digitali. Tuttavia, una risorsa economica può essere scambiata in modo efficiente soltanto se esistono criteri condivisi per misurarla.

In assenza di una metrica comune, ogni piattaforma rischia di operare con una propria “valuta”, rendendo difficile il confronto tra mezzi diversi e limitando la possibilità per gli investitori di allocare le risorse in modo pienamente informato.

La certificazione delle audience risponde precisamente a questa esigenza: trasformare i dati di fruizione in una moneta affidabile, comparabile e riconosciuta dall’intero mercato.

L’approccio adottato in Italia si colloca coerentemente nel quadro delineato dall’European Media Freedom Act e dal Digital Services Act e rappresenta uno dei primi tentativi di affrontare in modo organico il tema della governance dei dati di audience nell’ecosistema digitale

Se dimostrerà la propria efficacia nella fase di implementazione, il modello potrà costituire un riferimento anche per altri Paesi europei e contribuire alla definizione di standard più avanzati per la misurazione dei contenuti digitali.

La sfida dell’implementazione

Se i principi alla base del nuovo modello appaiono largamente condivisibili, la fase di implementazione rappresenta probabilmente il banco di prova più delicato.

La costruzione di un sistema di misurazione certificato, indipendente e realmente cross-mediale richiede infatti investimenti significativi in termini tecnologici, organizzativi e di governance. La raccolta dei dati, i processi di auditing, le attività di verifica indipendente e la gestione delle procedure di certificazione comportano costi che devono essere sostenuti dall’intero ecosistema.

La questione assume un rilievo particolare nel contesto europeo e italiano, caratterizzato da un settore televisivo e audiovisivo che opera con livelli di redditività e disponibilità finanziaria molto diversi rispetto a quelli delle grandi piattaforme globali. Mentre i principali operatori digitali possono contare su economie di scala e risorse pressoché illimitate, broadcaster ed editori tradizionali si trovano ad affrontare una crescente pressione competitiva e una progressiva frammentazione delle risorse pubblicitarie.

In questo quadro, il rischio è che l’esigenza di costruire una misurazione più evoluta si traduca in un onere difficilmente sostenibile per alcuni operatori. Per questo motivo il tema della governance economica del sistema diventa parte integrante della discussione sulla misurazione.

Allo stesso tempo permane la necessità di superare le tradizionali resistenze delle grandi piattaforme internazionali rispetto a modelli che prevedano verifiche indipendenti e standard condivisi. Sebbene negli ultimi anni si siano registrate significative aperture, il passaggio da sistemi fondati prevalentemente su metriche proprietarie a un ecosistema caratterizzato da piena trasparenza e certificazione richiederà inevitabilmente un processo di adattamento complesso. La sfida consiste quindi nel raggiungere un duplice equilibrio.

Da un lato, occorre garantire che le piattaforme digitali partecipino a un sistema di misurazione sottoposto a controlli indipendenti e fondato su regole comuni.

Dall’altro, è necessario che tale sistema sia economicamente sostenibile anche per gli operatori nazionali, evitando che il costo della misurazione finisca per penalizzare proprio i soggetti che maggiormente necessitano di strumenti in grado di valorizzare la qualità dei propri contenuti e delle proprie audience.

Il successo del modello dipenderà dalla capacità di conciliare queste due esigenze. La questione non riguarda soltanto la precisione della misurazione, ma la costruzione di un’infrastruttura condivisa in grado di garantire fiducia, trasparenza e sostenibilità economica nel lungo periodo.

La questione, in definitiva, non riguarda soltanto la rilevazione delle audience. Riguarda la costruzione delle condizioni necessarie affinché l’economia dell’attenzione possa svilupparsi su basi trasparenti, competitive e condivise.

Perché senza dati certificati non esiste comparabilità. E senza comparabilità non può esistere un mercato pienamente efficiente.

Questo articolo è parte di uno studio, che analizza la crescente centralità dell’attenzione come risorsa economica e il bisogno di una misurazione unica delle audience. In un ecosistema sempre più convergente tra televisione, video online e piattaforme digitali, la comparabilità dei dati rappresenta una condizione essenziale per il corretto funzionamento del mercato