Se l’antico adagio ha una sua intrinseca validità, allora il lavoro nobilita ancora l’uomo, ma il troppo lavoro, compreso quello di Renatino casaro felice, il personaggio silente della campagna lanciata a settembre da Parmigiano Reggiano e firmata dall’agenzia Casiraghi Greco&, decisamente sgonfia il sentiment online.

A prescindere dalle matrici giuslavoriste e parasindacali e da un rigurgito di luddismo 2.0 che sono stati impropriamente utilizzati pur di esibirsi nella “gara di tuffi nella piscina dell’intelligenza e del disincanto” – come scrive Matteo Pascoletti – il dato finale al quale ci interessa dare forma è quello di una rovinosa caduta del mood che gli utenti online hanno catalizzato sulla keyword “Parmigiano Reggiano”, in particolare se proviamo a comparare l’intero mese di novembre con gli ultimi 3 giorni, dopo il post pubblicato da Christian Raimo, la perdita netta è a dir poco clamorosa.

Infatti, prima che il post di Raiamo, pubblicato lo scorso 30 novembre, facesse da stura allo sdegno degli utenti provocando di fatto una immediata polarizzazione negativa, il sentiment degli utenti era ampiamente positivo con un mood che ci restituisce la percentuale di commenti positiva che raggiunge il 76%. Di contro, sono stati sufficienti non trenta ma appena tre giorni per ribaltare le polarità espresse in rete dagli utenti che hanno modificato atteggiamento nei confronti del brand, così quella predisposizione a commentare positivamente è scesa dal 76,29 al 30,05% e la polarizzazione negativa, prima decisamente contenuta, ha pervaso le valutazioni negative di quasi due terzi degli stessi utenti.

Per la maggior parte a trainare la carovana di commenti e interventi è stato Twitter che si è preso poco più del 50% del traffico che in questi tre giorni si è cristallizzato sulla keyword di ricerca, mentre nel mese precedente le fonti principali che hanno alimentato il mood erano Instagram, al 37,31% e Facebook subito dopo con il 21,63%, mentre Twitter era relegato al quarto posto con un discreto 15,06%

Se proviamo anche a curiosare tra le fonti, sempre utilizzando la piattaforma di ascolto di Liveinsights di Blogmeter, che hanno generato il maggior numero di traffico nella fase fredda, quella per capirci antecedente alla shitstorm prorenatina, troviamo la presenza dei maggior canali social di cucina, da Giallo Zafferano a Chef in Camicia, passando per Cucinando me la godo per finire ad Allacciati il grembiule, mentre nel pieno della tempesta di commenti negativi è sorprendente vedere tra le prime venti fonti le pagine Facebook del Partito Comunista e di Nicola Fratoianni e il profilo Twitter di Marco Rizzo. Un’ulteriore conferma di come sia repentinamente mutato l’atteggiamento degli utenti verso il marchio Parmigiano Reggiano dopo l’avvento del Renatino stakanovista della cagliata per 365 giorni l’anno, è palesata anche dal confronto degli hashtag a confronto.

L’hashtag Renatino riesce a farsi largo, conquistando uno spazio nient’affatto trascurabile per numero di menzioni, tra tutti quelli che comunemente accompagnano sui social le discussioni che hanno come proprio fulcro il parmigiano reggiano.

Prima di aspettare che il reattore social-nucleare di questa ennesima tempesta si raffreddi in modo da stimare i possibili danni per l’azienda è opportuno chiedersi perché ancora una volta tutto ciò è successo e perché oltretutto succede sempre più spesso. Con le aziende costrette a correre ai ripari per tamponare le improvvise emorragie reputazionali.

Senza scomodare Gianluca Comin e Gianluca Giansante che proprio di recente hanno scritto un illuminante saggio sul tema, “Tu puoi cambiare il mondo, la reputazione personale promuovere il talento, condividere il valore” (Marsilio 2021), la risposta rivelatrice la si trova in una semplice verità: tante campagne ancora oggi non sono pensate con un approccio che non mette al centro dell’ecosistema narrativo il mezzo. Certo che le campagne devono essere spreadable, ci mancherebbe, eppure in un’epoca in cui le piattaforme social hanno una posizione dominante dell’eco-sistema mediale la crossmedialità può rappresentar un limite e non un vantaggio per le aziende.