Da sempre rilevante, la comunicazione in campagna elettorale ha acquistato un’influenza crescente nel tempo. A spiegarlo, più di tutto quattro fattori: il venir meno delle grandi divisioni ideologiche, l’indebolimento strutturale e rappresentativo dei partiti, la riduzione, fino al presentismo, del loro orizzonte temporale sul piano progettuale, l’uso pervasivo delle nuove tecnologie digitali. Per questi stessi fattori la figura e lo stile di comunicazione del leader, divenuto assai più certificatore che espressione del partito, hanno assunto importanza crescente. Per stile di comunicazione qui s’intende il modo personale con cui il leader adotta e adatta alle situazioni la strategia e le tecniche definite con lo staff ad esse dedicato.

Col proprio stile il leader trasmette, consapevole o meno, una o più dei seguenti tipi di immagini (immagini che si estendono al partito in misura anche molto variabile secondo i casi): ricettività, equilibrio, competenza, intransigenza. Beninteso, lo stile è legato ai contenuti, in particolare alle promesse elettorali, ma lo è in modo relativo. Lo è di più nella misura in cui ci si vuole mostrare intransigenti oppure ricettivi. Sarebbe infatti del tutto dissonante – per fare due esempi al limite – proporre la pena di morte, o anche solo il blocco navale, con un atteggiamento bonario e accomodante, così come lo sarebbe proporre con postura punitiva tredici mensilità di mille euro a mamme e nonne casalinghe. Parimenti lo stile è legato ai contenuti anche quando s’intenda accreditarsi per equilibrio e competenza, lo è però in modi e misure meno condizionanti.

I quattro tipi di immagine sono come quattro pedali sui quali imprimere o togliere pressione secondo la bisogna (convinzioni, opportunità, reazioni, ecc.). Gli stili di comunicazione elettorale si distinguono per il tipo o i tipi prevalenti delle immagini trasmesse (distinte da quelle recepite dall’elettorato). Ebbene, se consideriamo (qui in estrema sintesi) i casi dei sei leader meglio posizionati nei sondaggi – Meloni, Letta, Salvini, Conte, Calenda e Berlusconi – si possono identificare quattro diversi stili di comunicazione.

Nel primo stile si punta quanto possibile sul messaggio – si preme il pedale – della ricettività, a parole tanto comprensiva e generosa, da mostrare di voler come nessun altro soddisfare i bisogni quotidiani della gente. È lo stile di Berlusconi che, per fare tre esempi, propone una flat tax al 15%, tredici mensilità di mille euro per mamme e nonne casalinghe e il sostegno all’adozione di animali domestici. Rodato e usurato, è lo stile del venditore.

Il secondo stile combina, in genere alternandole, intransigenza ed equilibrio. Con contenuti per vari versi opposti, vi sono accomunati la presidente di Fratelli d’Italia e il segretario del Partito democratico. Giorgia Meloni appare convintamente tesa ad accreditarsi come intransigente ed equilibrata. Intransigente nel riferirsi ai valori tradizionali “Dio, patria e famiglia”, così come lo è stata nel tenersi all’opposizione dei tre governi di questa legislatura; equilibrata per l’impegno progressivo a mostrarsi realista e responsabile, ad esempio dichiarandosi con nettezza per l’adesione dell’Italia alla Nato e distanziandosi dalle proposte di possibili scostamenti di bilancio. Reciprocamente, l’immagine di Enrico Letta intransigente, sintetizzata nello slogan “Scegli”, è veicolata dall’invito a schierarsi contro i sovranisti a protezione della democrazia, mentre quella di Letta realista e responsabile è affidata alla ribadita adesione all’agenda Draghi.

Nel terzo stile ad essere associati sono intransigenza e ricettività. È lo stile adottato, di là della diversità dei contenuti, da Matteo Salvini e Giuseppe Conte; con la differenza che nella comunicazione del primo la ricettività prevale sull’intransigenza, mentre è il contrario in quella del secondo. Siglata con lo slogan “credo”, l’immagine del Salvini intransigente è quella di un paladino votato alla difesa dell’ordine, della tradizione e della cristianità, assieme a all’immagine di baluardo contro l’invasione migratoria; diversamente, il Salvini ricettivo è quello che accetta e fa selfie con la gente, propaganda la flat tax, propone la riduzione degli anni di contributi per andare in pensione, propone di azzerare (non per primo in verità) l’iva su generi di consumo alimentare. Nel tentativo di mostrarsi più coerente e progressista del Pd – come espresso negli slogan “campo giusto”, “dalla parte giusta”, vale a dire nel “campo della giustizia sociale” -, la comunicazione di Conte è basata tanto sul no all’agenda Draghi, quanto sulla fermezza nel sostenere proposte come il reddito di cittadinanza, il salario minimo di 9 euro l’eliminazione dell’Irap: così da provare a dar forma all’immagine unitaria di Conte intransigente-e-ricettivo.

Nell’attuale campagna elettorale si osserva, infine, un quarto stile di comunicazione, consistente nell’associare immagini di intransigenza e competenza. È lo stile adottato da Carlo Calenda. L’immagine di Calenda intransigente è comunicata soprattutto tramite una decisa adesione all’agenda Draghi, mentre quella di Calenda competente ne è tanto una proiezione, quanto un’immagine in proprio rilanciata con messaggi di realismo e pragmatismo politico-amministrativo.

A parte il caso di Berlusconi, il cui stile è sostanzialmente a una dimensione, per gli altri leader di partito la comunicazione elettorale è improntata, come si è visto, a stili connotati da contraddizioni interne. Queste se per un verso possono articolare e arricchire la comunicazione, per l’altro possono renderla incoerente e confusa. Valutare quale possa esserne l’influenza sul voto è una questione che il sociologo lascia volentieri ad altri…