Amazon ha deciso di trovare un accordo con l’Unione europea. Questa mattina, il colosso di Jeff Bezos ha scelto la strada degli impegni, ovvero quella procedura che permette di chiudere un procedimento antitrust (in Italia come a Bruxelles) con la promessa di adottare una condotta che mette fine ai profili anticoncorrenziali oggetto dell’inchiesta. In questo modo concorrenti e consumatori ottengono (più o meno) ciò che chiedevano, la Commissione risparmia soldi, tempo e grattacapi di un lungo procedimento, e l’azienda si assicura di chiudere il contenzioso ed evitare multe.

Due erano le indagini pendenti contro l’azienda: la prima legata ai servizi di logistica proposti ai rivenditori, con relativi benefici per comparire in posizioni migliori sulla piattaforma di e-commerce più famosa al mondo; la seconda per avere utilizzato impropriamente informazioni riservate di venditori per mettere sul mercato prodotti simili ma a prezzi più convenienti. La Commissione europea, da parte sua, ha sottoposto gli impegni alle parti interessate del settore, che dovranno partorire un loro parere in merito entro il 9 settembre. Gli impegni, inoltre, saranno monitorati passo passo e tutto sarà riportato alla Commissione.

Da valutare, pertanto, ci sono i documenti sottoposti quest’oggi da Amazon. Sulla seconda indagine, l’azienda si dice pronta ad astenersi dall’utilizzare dati non pubblici, relativi o derivati dalle attività dei venditori indipendenti sul proprio mercato, nella vendita al dettaglio. Si tratta di informazioni sia individuali sia aggregate, che siano condizioni di vendita, ricavi, spedizioni, informazioni relative all’inventario, dati sulle visite dei consumatori o prestazioni del venditore sulla piattaforma. Insomma, la pratica di intercettare quali prodotti siano più vendibili, grazie ai dati altrui, e riprodurli a prezzi più vantaggiosi non sarà più un modus operandi dell’azienda.

Sul Buy Box, che consente di acquistare direttamente il prodotto o di lasciarlo nel carrello e che genera maggiori vendite, la società ha promesso di trattare tutti i venditori allo stesso modo e di aggiungerne uno ulteriore. Nel secondo verranno mostrate le altre offerte che differiscono dal primo Box per il prezzo o per la spedizione. Anche per quanto riguarda l’offerta Prime ci sarà parità di trattamento e verranno stabilite delle condizioni e dei criteri non discriminatori. Anzi, qualora volessero, i rivenditori possono scegliere di utilizzare altri servizi di logistica esterni ad Amazon. Le promesse della società di Seattle varranno su tutti mercati, presenti e futuri, nello Spazio economico europeo, ad eccezione di quello italiano. Il nostro Antitrust, infatti, lo scorso 30 novembre ha già condannato la società a pagare una multa da circa 1,3 miliardi di euro per abuso di posizione dominante.

Anche se ancora deve entrare in vigore, molti hanno visto questa storia come la prima vera vittoria del Digital Markets Act (Dma). Come afferma Giuseppe Colangelo, professore aggiunto di Markets, regulations and law alla Luiss Guido Carli, “la prima indagine potrebbe rientrare sotto forma di discapito dei prodotti, ma è soprattutto la seconda indagine che corrisponde pedissequamente a un divieto del Dma, quale quello dello sherlocking”, afferma a Formiche.net parlando in gergo antitrust. Entrambe verrebbero “catturate” dal Dma, ma quest’ultima “è difficile da inquadrare. A prima vista, l’utilizzo di informazioni per mettere sul mercato beni simili a costi più vantaggiosi può essere una condotta pro-competitiva. Se questo incorpora un’imitazione servile, invece, andiamo incontro alla concorrenza sleale o violazione del diritto di proprietà intellettuale”.

“L’abbinamento tra la logistica di Amazon e il suo marketplace, invece, non obbliga il rivenditore a scegliere la sua logistica” spiega Colangelo. “Tuttavia, se viene utilizzata la logistica dell’azienda ho determinati benefici, come Prime e migliori posizioni sulla Buy Box. Questa forma di abbinamento è già sindacata dal diritto alla concorrenza”. Una pratica che va a discapito degli altri rivenditori, anche quelli più grandi come eBay, “che si è lamentato della condotta”.

Certo è che la scelta di Amazon ha un po’ rovinato il finale della storia. “Nel momento in cui un’impresa decide di proporre impegni a livello europeo, non sappiamo come sarebbe andata a finire”. Questo perché, anche se riguarderà altri attori – Facebook marketplace o Apple Store – “nel momento in cui Amazon chiude con le indagini, non abbiamo modo di fare particolari valutazioni. L’indagine si arresta e non sappiamo come sarebbe stato costruito il caso, se fosse stato portato di fronte ai tribunali europei ed altri dettagli in questo senso”.

Amazon, pertanto, ha ragionato come tutte le imprese. Ha stilato una lista dei pro e dei contro e ha ritenuto che la perdita (economica, ma anche d’immagine) sarebbe stata maggiore se fosse andata fino in fondo. “Ha seguito una strada diversa”, riflette il professore, “visto che da qui a qualche mese le sue pratiche sarebbero state vietate dal Dma. La società ha ritenuto che aprire un contenzioso, anche qualora avesse prevalso, sarebbe stata una vittoria di Pirro dato che si sarebbe dovuta adeguare alle nuove regole”.

Ragionando con la testa di un’impresa, “le battaglie contro i mulini a vento non hanno alcun senso. Il Dma pone dei divieti che non sono oggetto di discussione: se una pratica è vietata, è vietata punto. Il problema”, conclude Colangelo, “è che ci rimarrà il dubbio se tutte queste siano oggettivamente nocive per il mercato in ogni circostanza”. Non lo ha voluto scoprire neanche Amazon, auto definendosi in anticipo la prima Big Tech vittima delle nuove norme europee.