Immune dalle tensioni internazionali, piuttosto resiliente agli shock e all’inflazione, il turismo è una specie di vaccino contro il declino e la decrescita. L’Italia, un po’ per il suo patrimonio artistico e culturale unico al mondo, un po’ per i suoi paesaggi da secoli nell’immaginario collettivo, unitamente a una cucina invidiata in tutto il globo, è forse il Paese che ha più da guadagnarci da una corretta e sana gestione dei flussi turistici (nel primo trimestre 2026, in piena crisi in Medio Oriente, arrivi e presenze sono risultate in crescita rispetto al medesimo periodo del 2025 rispettivamente del 4,2% e del 7,5%). Ma senza una politica attenta e lungimirante, persino questo immenso capitale rischia di dare poco frutto. Ed è qui che entra in gioco il dialogo tra imprese e istituzioni, per fare più e meglio. Con le prime chiamate a dare un aiuto concreto all’economia, laddove non sempre la politica fa centro. Per esempio, non garantendo una sufficiente ricettività in grado di soddisfare una domanda in costante crescita.

Potere del turismo

Airbnb e Teha Group (Ambrosetti) hanno presentato a Villa Gregoriana, che si affaccia sulla gola ai margini della quale sorge Tivoli, il primo Osservatorio sul turismo diffuso in Italia. Il quadro che emerge è che l’Italia detiene un patrimonio culturale diffuso, localizzato prevalentemente nei piccoli comuni, ma storicamente limitato da una capacità ricettiva insufficiente. In questo contesto Airbnb e l’ospitalità in casa svolgono una funzione di infrastruttura di accesso, ampliando l’offerta dove gli hotel sono assenti, attivando spesa, occupazione e reddito locale e contribuendo a rendere visibili territori che altrimenti resterebbero esclusi dai flussi turistici.

L’analisi presentata tra le rovine del Tempio della Sibilla dimostra come nel 2025 Airbnb ha generato 836 milioni di euro di impatto economico complessivo nei piccoli comuni italiani valorizzando il potenziale turistico delle comunità locali e dei piccoli borghi di cui l’Italia è disseminata.

Lo studio rappresenta la valutazione più completa finora realizzata di come l’home-sharing stia ridisegnando la geografia turistica italiana, portando crescita economica nel cuore di migliaia di borghi, piccoli centri e di siti culturali del Paese. Tutto ampiamente dibattuto nel corso dell’incontro di Tivoli dal titolo Turismo diffuso: distribuire i flussi, moltiplicare il lavoro e occasione per annunciare una donazione di 1,5 milioni di euro in tre anni all’Associazione nazionale comuni italiani. Risorse che confluiranno in un fondo dedicato allo sviluppo turistico e alla valorizzazione del patrimonio rurale dei piccoli e medi comuni, con l’obiettivo di supportare piccole imprese e attività locali, comunità e organizzazioni di cittadinanza attiva, nonché associazioni culturali e di tutela del patrimonio artistico-culturale nella costruzione di un’offerta turistica sempre più sostenibile, qualificata e competitiva.

Un patrimonio unico ma vulnerabile

Eppure, c’è un collo di bottiglia anche per un Paese così ricco di meraviglie. Se è vero infatti che l’Italia detiene il maggior numero di siti del patrimonio mondiale Unesco al mondo (61 distribuiti in 330 comuni) nonostante questa straordinaria varietà di attrattori, il turismo italiano continua a concentrarsi in un numero limitato di destinazioni. I primi 20 comuni attraggono infatti il 32% di tutti i visitatori nazionali, mentre l’80% delle province si divide appena il 36% dei flussi turistici. A ciò si aggiunge una stagionalità particolarmente accentuata, con un indice di picco superiore del 10% rispetto alla media europea, segnale di un sistema che continua a registrare forti pressioni nelle destinazioni più note e un significativo sottoutilizzo di gran parte del territorio.

Questo squilibrio appare ancora più evidente se si osserva dove si concentra il patrimonio culturale e turistico del Paese. I piccoli comuni, definiti come quelli con meno di 30 mila abitanti, rappresentano il 96% dei quasi 8 mila comuni italiani e ospitano oltre la metà della popolazione nazionale. Secondo l’osservatorio Teha, basato sui dati della piattaforma Airbnb e sulle statistiche ufficiali italiane, proprio in questi territori si trova una quota rilevante delle eccellenze italiane: l’80% dei comuni collegati ai siti Unesco, il 64% dei musei, il 67% dei parchi archeologici e il 73% dei ristoranti stellati Michelin si trovano infatti nei piccoli centri. La presenza di questo patrimonio diffuso si scontra però, come accennato, con un limite strutturale: la carenza di offerta ricettiva.

E dunque, solo la metà dei piccoli comuni dispone di almeno un hotel, contro il 96% dei centri di maggiori dimensioni. In questo contesto Airbnb svolge un ruolo di integrazione dell’offerta turistica, essendo l’extra alberghiero l’unica forma di ospitalità presente nel 75% dei piccoli comuni italiani, pari a circa 5.700 comunità. In circa un terzo di questi territori rappresenta inoltre l’unica soluzione di alloggio disponibile. L’impatto di questa presenza emerge con particolare evidenza nelle località che custodiscono attrazioni turistiche di eccellenza. Non è tutto. In 688 comunità che ospitano siti Unesco, borghi storici, musei, parchi archeologici o ristoranti stellati, un alloggio Airbnb costituisce l’unica possibilità di pernottamento per i visitatori. Senza questa disponibilità ricettiva, molte di queste destinazioni resterebbero di fatto escluse dal turismo con pernottamento, limitando la propria capacità di attrarre visitatori e di generare ricadute economiche sul territorio.

Nel nome dell’economia locale

Nel solo 2025 Airbnb ha consentito circa 250 mila pernottamenti e oltre 60 mila arrivi in queste comunità, di cui 50 mila provenienti dall’estero. Si tratta di un flusso turistico internazionale che raggiunge territori spesso al di fuori dei circuiti tradizionali, contribuendo a rendere accessibile quella parte di Italia meno conosciuta ma più autentica. Considerando che l’80% dei siti Unesco italiani si trova in piccoli comuni, la disponibilità di un’offerta ricettiva diffusa rappresenta un fattore determinante per evitare che una parte significativa del patrimonio nazionale rimanga ai margini dei grandi flussi turistici internazionali.

Per le comunità e i loro residenti, gli effetti economici sono poi concreti e misurabili. Gli ospiti Airbnb nei piccoli comuni hanno generato 346 milioni di euro di spesa diretta nel 2025, di cui 143 milioni nel settore della ristorazione, 100 milioni nello shopping e 61 milioni nei trasporti. Attraverso gli effetti moltiplicatori, questa spesa diretta ha attivato un totale di 836 milioni di euro di produzione economica. L’occupazione sostenuta dall’attività turistica ha raggiunto circa 4.600 posti di lavoro equivalenti a tempo pieno ed emerge un effetto indiretto significativo: per ogni occupato direttamente sostenuto dall’attività, se ne attivano quasi altri 0,9 nell’indotto. In un momento in cui i salari reali italiani sono calati di circa l’1%, ospitare su Airbnb ha rappresentato un’integrazione al reddito concreta e crescente contro l’erosione del potere d’acquisto delle famiglie. Insomma, per i viaggiatori, Airbnb non costituisce semplicemente un’alternativa all’hotel: rende accessibili territori che altrimenti resterebbero esclusi dall’esperienza di soggiorno.

“I dati che abbiamo raccolto raccontano una storia convincente sul ruolo strutturale che piattaforme come Airbnb possono svolgere nel riequilibrare l’economia turistica italiana,” ha spiegato Emiliano Briante, partner di Teha Group. “L’impatto economico di 836 milioni di euro non è solo un numero di titolo: riflette un effetto moltiplicatore che raggiunge ristoranti, artigiani, trasporti locali e piccole imprese in migliaia di comuni. La nostra analisi mostra che dove Airbnb cresce, lo spopolamento rallenta, i valori immobiliari si stabilizzano e i redditi locali aumentano. Questi sono effetti sistemici che la politica turistica tradizionale ha faticato a conseguire da sola.”

Al fianco dei comuni

Il senso e la cifra del contributo che può dare Airbnb alla ricettività locale è stata data da Matteo Sarzana, che della società è country manager per l’Italia. “L’Italia possiede il patrimonio culturale più ricco del mondo, e merita di essere vissuta appieno: non solo a Roma, Firenze o Venezia, ma nelle migliaia di comunità straordinarie che rendono questo Paese unico. Questo rapporto conferma ciò in cui abbiamo sempre creduto: che il turismo, se ben distribuito, è uno degli strumenti più potenti per lo sviluppo locale. Il nostro supporto pluriennale ad Anci è un passo concreto in questa direzione, e il nostro impegno è continuare a investire in un turismo sostenibile e diffuso, sostenendo gli host nelle piccole comunità e offrendo ai viaggiatori l’accesso all’Italia autentica.”

Dal versante degli enti locali è stato proprio il presidente dell’Anci e sindaco di Napoli, Gaetano Manfredi, a sottolineare l’importanza della collaborazione tra istituzioni e imprese. “I piccoli comuni e le aree interne sono la spina dorsale dell’Italia, ma affrontano una sfida continua contro lo spopolamento. I dati dimostrano che il turismo diffuso è un potente strumento di sviluppo: dove la ricettività tradizionale manca, l’home-sharing può trasformare il nostro patrimonio storico in economia reale, creando lavoro e contrastando l’abbandono dei territori. La donazione da parte di Airbnb è un segnale importante di collaborazione istituzionale e un aiuto concreto utile a sostenere comunità e micro-imprese locali, con l’obiettivo di fare dei borghi non solo mete da proteggere, ma luoghi vivi in cui investire e tornare ad abitare.”

Anche la politica era presente a Villa Gregoriana, rappresentata per l’occasione dal deputato di Fratelli d’Italia ed ex manager del settore alberghiero, Gianluca Caramanna. “Oggi c’è un turismo post Covid, che vanta pernottamenti più lunghi, soprattutto da parte dei turisti stranieri. Questo governo sta lavorando molto per il turismo, nel Paese abbiamo cammini bellissimi, che attraversano quattro o cinque regioni. Faccio un esempio su tutti, abbiamo rimesso in piedi la via Lauretana, queste sono operazioni mirate, abbiamo esattamente bisogno di operazioni di questo genere”. Secondo Valentina Reino, responsabile relazioni istituzionali di Airbnb per il Sud Europa, infine, “un viaggiatore straniero difficilmente conosce un piccolo borgo. La piattaforma, dunque, offre di far conoscere luoghi finora sconosciuti a molti viaggiatori. Si tratta di un vero e proprio traino”.