Gli italiani sono preoccupati, l’incertezza economica la fa da padrona, ma in un momento di crisi economica come quello attuale si scorgono spiragli di possibilità, come la ricerca da parte dei consumatori di più qualità, anche se a un prezzo più alto. Di questo si è parlato oggi alla presentazione della ricerca condotta da Censis e Conad, “Il nuovo immaginario collettivo degli italiani”, di cui Formiche.net ha discusso con Francesco Pugliese, amministratore delegato di Conad. “Al contrario di quello che si legge sui giornali, o che si ascolta nei talk show, l’Italia è drammaticamente migliore di quella che ci dipingono i giornalisti”, spiega Pugliese, che aggiunge: “Per riattivare fiducia nella gente, devi riattivare un circolo economico positivo e questo lo si fa solo attraverso il lavoro”.

Pugliese, qual è il senso della ricerca condotta dal Censis in collaborazione con Conad?

Noi siamo una cooperativa di imprenditori oramai presente in tutte le province italiane. Siamo italiani, operiamo in Italia, e viviamo in una industria, quella del commercio, che è fortemente influenzata nei suoi andamenti da quella che è la comunità del Paese. Per poter vendere meglio e fare il servizio di cui realmente ha bisogno il cliente quando viene nel negozio, bisogna innanzitutto capire quali sono i suoi bisogni. Chi viene da noi a fare la spesa non è solo un consumatore, una slot machine da cui prendere del denaro. Noi parliamo di clienti, di persone, che serviamo mettendoci a loro disposizione cercando di offrire ciò di cui hanno bisogno. Per noi è rilevante capire quello che sta accadendo adesso in Italia, quali sono effettivamente i bisogni della gente, ma anche quali sono le aspirazioni. Il mondo dei consumi da sempre è stato influenzato da fattori che non sempre sono il bisogno primario, ma anche i desideri, le voglie, le volontà, le possibilità delle persone. Le ricerche come questa ci aiutano a capire meglio.

Quali sono i principali rilievi messi in evidenza?

Quello che stiamo comprendendo è qualcosa che ci piace. Al contrario di quello che si legge sui giornali, o che si ascolta nei talk show, l’Italia è drammaticamente migliore di quella che ci dipingono i giornalisti. C’è una grande voglia di riscatto e una grande consapevolezza, la gente è più consapevole di quello stiamo vivendo di chi invece dovrebbe trovare le soluzioni ai problemi del Paese. Questo lascia ben sperare, perché c’è voglia di mettere a fattore comune, e lo vediamo in diversi settori e frangenti. Si diceva una volta che non esiste città ricca con campagna povera, quindi il collegamento con quello che è tradizione e prodotti locali, la ricerca dell’italianità non in senso sovranista di chiusura attraverso dazi e dogane, ma invece valorizzazione della cultura e qualcosa che gli italiani ci hanno detto in questa ricerca. In realtà è un bisogno di capire che per vendere devi innanzitutto comprendere. Comprendere viene prima di vendere.

La ricerca mostra però che gli italiani sono anche un po’ incerti e sfiduciati, e questo si riflette nelle scelte d’acquisto. Come si può invertire a tendenza, riattivando la fiducia dei consumatori?

Questo ci fa spostare in un campo che è fuori di un ambito meramente commerciale. È chiaro che la fiducia deriva da un fattore: l’Italia è fatta di famiglie, è fatta di persone, è fatta di bisogni, che sono direttamente collegati con le disponibilità economiche. Un momento di difficoltà e di crisi come quello che stiamo vivendo, ed è su tutti i giornali oggi quanto è venuto fuori dalle ultime dichiarazioni della Bce e da tutti gli istituti di ricerca in termini di poca crescita, perché quando parliamo di crescita 0,1 significa nessuna crescita. Questa ricerca cosa dice? Che i consumatori mettono al primo posto come desiderio ed ambizione il posto di lavoro. Cioè il vero tema è che per riattivare fiducia nella gente devi riattivare un circolo economico positivo e questo lo si fa solo attraverso il lavoro. Questo è un fattore, però quella sfiducia presenta al suo interno dei grandissimi ossimori, in termini di consumi.

Ci spieghi meglio.

In un momento così ci si aspetterebbe la crescita di prodotti che sono di basso costo. Invece crescono i prodotti di costo più alto, di qualità migliore, cioè una maggiore attenzione e cura nell’acquisto di prodotti che sono di maggiore qualità, comprendendo che forse è meglio spendere meno, ma spendere meglio. Se in più consideriamo che il girovita di tutti noi è superiore a quello di cui abbiamo bisogno, quindi mangiamo di più di quello che dovremmo, significa che consumiamo al di sopra delle nostre necessità. Ecco, in un momento come questo emergono tendenze che sono contraddittorie, ma mettono l’accento su attitudini come questa, l’acquisto di prodotti più salubri, biologici, attenzione al benessere, che spingono in una maggiore identificazione di sé stessi. È una bella partita, questa.

Una partita che Conad gioca da tanto, infatti punta da sempre sul Made in Italy, ma anche voi dovete fare i conti con un mondo fortemente globalizzato e con nuove possibilità di vendita, come l’e-commerce. Come si risponde a queste tendenze?

Innanzitutto non prendendo una sola via. La verità è che rispetto a questi argomenti non si può avere un approccio da “bianco o nero”. Se si è piccoli, e noi l’abbiamo imparato bene, è importante mettersi assieme: 3000 imprenditori che si uniscono arrivano a 13 miliardi e mezzo di fatturato, con un patrimonio di quasi 2,6 miliardi in continua crescita, e quest’anno stiamo crescendo, a parità di strutture di vendita, del 4% con un mercato che invece è in calo. Abbiamo capito, quindi, che mettersi insieme e lavorare insieme, funziona. Allora cosa abbiamo fatto per rispondere alla globalizzazione: abbiamo creato una cooperativa a livello europeo con dei partner che sono di piccola taglia. Edeka che è il leader in Germania, e fa 54 miliardi di fatturato, Coop Swiss che è leader in Svizzera e ne fa 24, 25, Colruyt, leader in Belgio e fa 13 miliardi, Groupement des Mousquetaires in Francia con 40 miliardi ed Eroski in Spagna. Abbiamo costituito questa cooperativa proprio per rispondere al fenomeno della globalizzazione in cui possiamo negoziare con le multinazionali, nell’ambito di prodotti di marca commerciale ci confrontiamo, ma non solo. Siamo, poi, il referente con tutti questi signori sull’acquisto dei prodotti italiani, e quindi mettiamo in condizione i nostri fornitori di avere una porta verso l’estero attraverso di noi, agevolandoli in questo percorso. Da una parte prendiamo dall’altra diamo e lo facciamo in un’ottica integrata di filiera cercando di costruire comunità anche con i fornitori, che sono il pane del nostro vivere.

E l’e-commerce?

Lo stiamo sperimentando anche noi, però credo che nell’ambito dell’alimentare sia un fattore ancora marginale, lo è anche negli Stati Uniti. C’è un problema: l’alimentare ha una caratteristica, non si compra solamente con la bocca, ma quasi con tutti i sensi. Ogni volta che si pensa a un prodotto alimentare, soprattutto nell’area del freschissimo, contano i profumi, conta la vista, conta il tatto e delle volte conta addirittura l’orecchio. Questo non c’è computer e algoritmo che possa replicarlo, tant’è che quei prodotti vendono poco online. Il mondo dell’alimentare nell’e-commerce è caratterizzato da un fattore, quello che si compra è in gran parte specialty, ossia comprare una bottiglia di vino che hai trovato in ristorante è impossibile nella catena della grande distribuzione, allora lo si trova online. Poi c’è un tema di servizio che invece è rilevante per una catena come la nostra, ossia la possibilità di fare la spesa da casa e magari ritirarla nel negozio.

Conad offre questa possibilità?

Noi le stiamo testando tutte, però scopriamo alla fine che rispetto a fare la spesa e ritirarla in negozio, fare la spesa dal pc e farsela consegnare a casa, e andare in negozio con la consegna a casa – abbiamo negozi in cui sono stati offerti tutti e tre i servizi – il 65% delle vendite lo fa la spesa in negozio che poi viene consegnata a casa. Quindi vuol dire che i fattori che ho detto prima, legati ai sensi, sono importanti.

Tra qualche mese ci potrebbe essere un aumento dell’Iva. Quali potrebbero essere gli effetti sui cittadini?

Sarebbero devastanti, perché freneremo quel poco di crescita che c’è. In più, al contrario di quello che si racconta un aumento dell’Iva non è democratico. Nel 1960 gli stipendi alle persone si davano in quindicine e io oramai ho sessantanni e ricordo le cose che mi raccontavano mio padre e mio nonno. Una quindicina veniva dedicata alla casa, e quindi affitto, bollette e così via. L’altra quindicina era il mangiare. Ecco, noi siamo tornati a quel punto, e un aumento dell’Iva sarebbe devastante perché tocca in maniera rilevante tutti questi fattori, ma li tocca su chi non ha grosse risorse. Se si vuole davvero parlare di ridurre le differenze sono altre le vie.

Quali?

Eh, piuttosto che parlare di flat tax bisognerebbe rimodulare la tassazione, perché chi ha di più deve pagare di più e chi ha di meno deve pagare di meno. Invece quando l’aumento è sull’Iva, chi ha di più su quei consumi non ha problemi e continuerà a spendere per quello che gli serve, ma chi ha poco, come le ho detto prima, e che vive con quelle due quindicine, invece sentirà tutto l’aumento. E che cosa farà? Qual è l’unico consumo che realmente è discrezionale in termini di budget della famiglia? Tranne che tenere spenta la luce, non accendere il riscaldamento e morire di freddo le bollette sono un consumo obbligato. La spesa del mangiare è l’unica su cui si può agire, e cosa accade? Man mano che degrado e vado su prodotti di qualità inferiore mi alimento male a scapito poi della mia salute. L’aumento dell’Iva è deleterio sia sul profilo sociale che su quello economico.

Cosa dovrebbe fare questo governo per far ripartire la fiducia dei cittadini e l’economia?

La fiducia dei cittadini è legata al reddito che hanno nelle tasche, il reddito è dato dal lavoro, il lavoro lo danno le imprese e quindi il passaggio è facile. Siamo ai livelli più bassi degli ultimi 5 anni in termini di investimenti, sia nel privato che nel pubblico. O facciamo ripartire gli investimenti e li favoriamo aiutando anche le imprese che investono per promuovere lavoro o non ne usciamo, perché i Paesi si basano tutti su questo. Il lavoro è dignità.