L’industria della moda, celebre per la sua creatività e innovazione, si trova oggi ad affrontare una sfida di proporzioni globali. In un mondo sempre più dominato dalla frenesia del consumo e dalla rapida obsolescenza, la moda ha assecondato le richieste del ceto medio di consumatori, rendendo accessibili prodotti caratterizzati da bassa qualità e prezzi contenuti. A differenza di quanto si possa pensare, il fast fashion non è un modello recente, ma ha radici negli Stati Uniti degli anni ’80 per competere all’industria della moda ‘tradizionale’ basata su principi di durabilità, qualità e creatività. Il fast fashion fa capo al Quick Response Method, una soluzione studiata dai grandi marchi del fashion per produrre migliaia di capi pronti al rifornimento quotidiano dei negozi, spesso accusati di minare la proprietà intellettuale dei designer che dettano tendenze.

Questo complesso sistema non solo evidenzia un divario politico e ambientale tra il Nord e il Sud del mondo, ma si confronta anche con sfide cruciali in termini di sostenibilità e impatti sociali. Questa strana storia, che coinvolge 4 continenti e un paio di jeans, rivela una ciclicità incessante del processo. Inizia con l’estrazione di risorse e materie prime (cotone) in Africa, prosegue poi con la manifattura in Bangladesh (attenzione però perché il design è tutto statunitense) e finisce sugli scaffali di un grande retailer europeo. La storia però non si conclude qui. I ritmi del fast fashion trasformeranno presto il nostro jeans in uno scarto che, travestito da vestito di seconda mano, finirà di nuovo in Africa.

La moda è tra le industrie più inquinanti al mondo: contribuisce con il 17-20% all’inquinamento globale delle acque attraverso gli scarichi contenenti sostanze chimiche e coloranti dannosi per la fauna acquatica e per la salute umana. Genera anche il 10% delle emissioni di carbonio mondiali. Oltre ai danni causati dalla produzione e dal trasporto dei prodotti, i vestiti dismessi e indesiderati, specialmente dai consumatori del Nord globale, stanno creando enormi cumuli di rifiuti nel Sud del mondo.

Il ciclo di vita di un prodotto fast fashion è un intricato processo che attraversa diverse fasi, dall’approvvigionamento delle materie prime al destino finale del prodotto, spesso aggravato dalla pratica dei resi e dai problemi legati al fine vita del prodotto. Al centro della moda contemporanea si trova la necessità di reperire materie prime che delineano un quadro di approvvigionamento caratterizzato da disuguaglianze e disparità geografiche. È nei paesi del Sud del mondo che si coltiva il cotone e si ottengono le fibre sintetiche attraverso processi chimici basati su petrolio o gas naturali. Questa pratica, sebbene abbia favorito lo sviluppo dell’industria tessile, solleva preoccupazioni per lo sfruttamento delle risorse idriche, l’uso di pesticidi dannosi per l’ambiente e la salute umana oltre alle condizioni socio-economiche dei lavoratori che arrivano ad essere pagati quattro centesimi per capo realizzato.

I prodotti finiti si mettono così in viaggio e attraversano il pianeta dal Sud al Nord del mondo per raggiungere negozi fisici e piattaforme di e-commerce, permettendo alla moda fast fashion di rispondere prontamente alle ultime tendenze. La natura “usa e getta” spinge a un rapido turnover degli indumenti, con frequenti acquisti e cambi di guardaroba. E così i nostri indumenti si rimettono in viaggio per attraversare di nuovo il pianeta, questa volta da Nord a Sud, magari fermandosi per qualche tempo in paesi a reddito intermedio. Il viaggio finisce però quasi sempre in qualche discarica del Sud del mondo. Il Ghana ha la discarica a cielo aperto più grande al mondo per i nostri vestiti usati, quelli degli occidentali, con una crescente importazione settimanale di circa 15 milioni di abiti usati, deve farsi carico di una spesa di circa 4 milioni di dollari all’anno per la raccolta e l’eliminazione di tali rifiuti.

In questo contesto, la pratica del reso gratuito fa da cassa di risonanza per l’insostenibilità del modello. L’analisi della filiera logistica dei resi rivela un impatto ambientale significativo, con la maggior parte dei prodotti restituiti destinati alla discarica o a costosi processi di riqualificazione.

Un’indagine sulla catena logistica dei resi è stata condotta da Greenpeace per valutare il loro impatto ambientale. Dall’analisi di 24 capi acquistati da 8 aziende – Amazon, Temu, Zalando, Zara, H&M, Ovs, Shein e Asos – è emerso uno scenario allarmante, con pacchi che viaggiano tra Europa e Cina anche per decine di migliaia di chilometri, articoli venduti e restituiti fino a tre volte, senza alcun costo per l’acquirente, e con costi insignificanti per le aziende, ma irreversibili per il pianeta.

La Commissione europea ha recentemente proposto nuovi standard produttivi per promuovere la durabilità dei capi e incrementare l’uso di fibre riciclate. Tuttavia, la rapida crescita di piattaforme come Shein, produttore di 315.000 nuovi indumenti in un anno, mette in luce le sfide e la necessità di adottare pratiche eco-compatibili. Per guidare questo cambiamento verso una moda più sostenibile e consapevole, sono cruciali misure legali, iniziative di responsabilità sociale d’impresa e cambiamenti comportamentali nei modelli di consumo. Un esempio è il Progetto Apulia Regenerative Cotton, sviluppato in collaborazione con la Fashion Task Force, Armani e Petraterra. Questo progetto utilizza paesaggi rigenerativi come base per pratiche e catene di valore che sostengono la prosperità delle comunità locali, producendo cotone con un basso impatto ambientale attraverso l’adozione di sistemi agroforestali. Dimostrando così la possibilità di migliorare la diversità del paesaggio, il risparmio idrico, la fertilità del suolo e i servizi ecosistemici. Questo approccio innovativo deve integrarsi ad una crescente consapevolezza da parte dei consumatori volta a sviluppare un approccio alla moda sostenibile, garantendo tracciabilità e resilienza nelle catene di valore, oltre alla protezione delle risorse ambientali.